E-Mail-Zustellprobleme mit Klaviyo: Was tun, um die Zustellbarkeit zu verbessern?

Frank
22. März 2025

Kaum ein Tool hat im E-Mail-Marketing der letzten Jahre für mehr Furore gesorgt als Klaviyo. Der gleichnamige ESP konnte seinen Marktanteil zuletzt innerhalb von 12 Monaten verdoppeln. Aber wo gehobelt wird, fallen auch Späne. Was tun bei Zustellproblemen?

Klaviyo ist aufgrund seines enormen Funktionsumfangs und eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses ein beliebter ESP. Vor allem bei Betreibern von Online-Shops. Du hast mit dem ESP dennoch Zustellprobleme? In diesem Artikel werde ich die besten Praktiken und Tipps zur Verbesserung der E-Mail-Zustellbarkeit von Klaviyo vorschlagen.

Herangehensweise

Zunächst einmal heißt die Devise: Ruhe bewahren. Zustellprobleme können zwar kostspielig sein. Aber eine falsche Reaktion kann die Situation deutlich verschlimmern.

Typische Ursachen für Zustellprobleme mit Klaviyo

IP Reputation

Standardmäßig teilen sich Nutzer von Klaviyo eine „Shared IP“. Genauer gesagt eine IP von SendGrid. Denn Klaviyo nutzt (fast) ausschließlich deren Mailserver. Das ist zunächst mal kein Problem. Aufgrund der fehlenden Kontrolle über die Infrastruktur ist jedoch die Gefahr groß, dass man die IP mit Kunden teilt, die sich wenig um Datenhygiene und Email Engagement scheren. Neukunden starten deshalb mit IPs, die eine eher mittelmäßige Reputation haben. Abhängig von deren Qualität des Email Engagements, werden sie mit der Zeit entweder auf- oder abgerankt. Das läuft weitgehend automatisiert.

Authentifizierung (SPF, DKIM und DMARC)

Unverzichtbar ist bei Klaviyo die Implementierung einer „Branded Sender Domain“. Wer darauf verzichtet, tut sich kein Gefallen. Wichtig ist jedoch, dass die Domain möglichst schon etwas älter ist und die Authentifizierung vollständig ist. Und das für die für die (Root) Domain ein Webauftritt existiert.

Wie lassen sich Probleme erkennen?

Klaviyo umfasst, anders als viele andere Tools, einen „Deliverability score“. Genauer gesagt handelt es sich hier um den „Engagement Quality Score“ von SendGrid. Schließlich gehen die E-Mails über Mailserver von SendGrid raus. Der angezeigte Wert sollte möglichst nie kleiner als 80 sein.

Weitere Indikatoren für ein Zustellproblem:

Eine Open Rate von durchweg unter 25 %.
Email Response Rates von weniger als 5 %.
Eine Complaint Rate von regelmäßig mehr als 0,1 %.
Eine auffällig hohe Bounce Rate bei einzelnen Empfänger-Domains.

Mangelhafte Datenhygiene als Ursache

Oft sind inaktive Kontakte das Problem. Also Abonnenten, die bereits seit Monaten nicht mehr mit deinen E-Mails interagieren. Das wirkt sich negativ auf deine Email Domain Reputation aus.

Wage mal ein Experiment und ermittle deinen Click Reach für 1, 3, 6 und 12 Monate. Also den Anteil deiner Newsletter-Empfänger, die in dieser Zeit geklickt haben. Um diese Kennzahl ermitteln zu können, sollten in deinen „Standardeinstellungen“ die „Anonymisierung von Trackings“ deaktiviert sein. (DSGVO beachten!)

Vorgehensweise:

Auf Kontakte -> Segmente wechseln
Ein neues Segment erstellen
Filter anlegen (mind.1 x geöffnet ODER mind. 1 geklickt innerhalb von 3 Monaten)
Segment abspeichern

Jetzt hast du deine aktiven Kontakte ermittelt. Umgekehrt weißt du also, wie viele deine Kontakte inaktiv sind. Und wie sich deren Anteil von Monat zu Monat verändert. Tipp: Ein Anteil inaktiver Kontakte von mehr 40 % nach 6 Monaten ist kritisch. Vor allem, wenn der Anteil, steil ansteigt.

Die Lösung? Das Aufsetzen eines Sunset Flows kann helfen. Aber hier ist Vorsicht angebracht. Generell sollten jedoch Abonnenten mit weniger Engagement seltener kontaktiert werden.

Dedizierte IP als Lösung aller Probleme?

Klaviyo bietet seinen Kunden gerne dedizierte IPs an und suggeriert so eine bessere Zustellbarkeit der E-Mails. Das ist jedoch ein Trugschluss.

Für eine dedizierte IP sollte das Versandvolumen mindestens 100.000 E-Mails je Monat umfassen. Und zwar möglichst gleichmäßig über den gesamten Zeitraum verteilt. Zum Beispiel durch Transaktions-Mails. Versandfreie Wochen aufgrund von Urlaub o.ä. sind eher kontraproduktiv.
Jungfräuliche und vernachlässigte IPs müssen immer erst „aufgewärmt“ werden. Man emailt also nicht wie gewohnt drauf los, sondern erhöht das E-Mail-Volumen schrittweise auf das gewünschte Niveau. So etwas kann einige Wochen dauern. Begonnen wird mit etwa 5.000 E-Mails. Das Volumen wird Tag für Tag um etwa 25% erhöht.
Solange zuhauf inaktive Kontakte oder sonstige Uralt-Datensätze unbekannter Herkunft in Listen schwirren, ist zunächst aufräumen angesagt. Denn nach dem Umstieg wird man nicht mehr von anderen Nutzern einer Shared IP „gerettet“. (Auch sonst muss nun das Thema Engagment ernst genommen werden!)

Welche sonstigen Maßnahmen bieten sich an?

Wenn die Shared IP hin und wieder schwächelt, eine dedizierte IP jedoch keine Option ist, hast du zwei Möglichkeiten:

Den Klaviyo Support kontaktieren mit der Bitte, in einen besseren IP Pool zu wechseln (vermutlich vergebene Liebesmüh).
ESP wechseln
Akzeptiere, dass deine IPs hin und wieder schwächeln und kümmere dich um eine optimale Email Domain Reputation. Also akribisches Achten auf Email Engagement, Authentifizierung und Datenhygiene. Das macht viel Arbeit, ist früher oder später aber eh unverzichtbar. Denn auf lange Sicht wird Email Deliverability vor allem von der Domain Reputation abhängen. Ganz gleich, an wen du E-Mails sendest.

Autor: Frank Rix

Günstig muss nicht schlecht sein. Aber traditionell haben die Massenanbieter unter den ESPs das Manko, das sie ihre IP Reputation kaum kontrollieren können. Dann müssen auch seriöse Nutzer von Klaviyo mit Zustellproblemen rechnen, wenn mal irgendwer spammt.