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Die wichtigsten KPIs und Metriken zur Messung von Email Engagement.

Im E-Mail-Marketing sind KPIs (Key Performance Indicators) unverzichtbar, um den Erfolg von Kampagnen objektiv zu bewerten. Auch um Zustellproblemen auf die Spur zu kommen.

Doch nicht jede Metrik ist selbsterklärend – und manche werden falsch interpretiert. In diesem Artikel stelle ich die zentralen Kennzahlen vor. 

1. Öffnungsrate (Open Rate)

Formel

				
					Öffnungsrate = (Unique Opens / Anzahl der zugestellten E-Mails) * 100

Bedeutung

Eine der bekanntesten und elementarsten Metriken im E-Mail-Marketing ist seit jeher die Open Rate. Sie soll aufzeigen, wie viele Empfänger die E-Mail überhaupt geöffnet haben.

Funktion

  • Die Öffnungsrate dient (gemeinsam mit der Klickrate) dazu, dass User Engagement einer E-Mail zu ermitteln.
  • Häufig wird sie auch genutzt, um die Qualität einer Betreffzeile im Rahmen eines A/B Tests zu bewerten. 
  • Nützlich ist die Open Rate auch bei der Identifikation von Zustellproblemen in bestimmten Segmenten.

Herausforderungen

Bei der Berechnung der Open Rate gibt es gleich drei große Herausforderungen:

  1. Opens lassen sich nicht zuverlässig tracken, weil Schutzsoftware das Zählpixel häufig blockiert oder automatisch abruft („Mail Privacy Protection“).
  2. Die Anzahl der tatsächlich zugestellten E-Mails lässt sich gar nicht ermitteln.
  3. Die inaktiven Kontakte unter den Empfängern verfälschen die Open Rate zusätzlich.

Voraussetzungen

Zur Messung wird eine Grafik bzw. ein Zählpixel in die E-Mail eingebaut, welches beim Öffnen (so die Hoffnung) nachgeladen wird. Entsprechend funktioniert die Messung allein mit HTML-E-Mails. 

2. Klickrate (Click-Through Rate / CTR)

Formel

				
					CTR = (Anzahl Klicks / Anzahl der zugestellten E-Mails) * 100

Bedeutung

Die Klickrate ist die zweite wirklich elementare Metrik im E-Mail-Marketing. Sie soll aufzeigen, wie viele Empfänger der E-Mail einen Link aufgerufen haben.

Funktion

  • Die Klickrate dient (gemeinsam mit der Öffnungsrate) dazu, dass User Engagement einer E-Mail zu ermitteln.
  • Da sie für jeden Link separat gemessen werden kann, liefert sie umfassende Informationen zum Nutzerverhalten. 

Herausforderungen

Bei der Berechnung der Click-Through Rate gibt es ebenfalls Herausforderungen:

  1. Klicks sind oft keine echten Klicks. Sondern basieren auf Bot-Aktivitäten.
  2. Die Anzahl der tatsächlich zugestellten E-Mails lässt sich gar nicht ermitteln.
  3. Die inaktiven Kontakte unter den Empfängern verfälschen die CTR zusätzlich.
  4. Die Anzahl der Hyperlinks in der E-Mail kann großen Einfluss auf die CTR haben.

Voraussetzungen

Zur Messung werden Hyperlinks in eine Tracking URL umgewandelt. Klickt der User darauf, öffnet sich zunächst ein Skript auf einem anderen Server. Dieses inkrementiert einen Zähler und leitet den User dann an das eigentliche Ziel. 

3. Click-to-Open-Rate (CTOR)

Formel

				
					CTOR = (Unique Clicks / Unique Opens) * 100

Bedeutung

Die CTOR zeigt an, wie viele der geöffneten E-Mails geklickt werden. Dabei spielt die Anzahl der Klicks (auch auf Links) keine Rolle.

Funktion

  • Die CTOR dient dazu, die Attraktivität des E-Mail-Inhalts aus Sicht des Empfängers zu bewerten.
  • Da sie für jeden Link separat gemessen werden kann, kann die CTOR noch spezifischere Informationen liefern.

Herausforderungen

Bei der Berechnung der CTOR gibt es einige  Herausforderungen:

  1. Opens lassen sich nicht zuverlässig tracken, weil Schutzsoftware das Zählpixel häufig blockiert oder automatisch abruft („Mail Privacy Protection“).
  2. Klicks sind oft keine echten Klicks. Sondern basieren auf Bots (Non-human Interactions).

Voraussetzungen

Zur Messung wird eine Grafik bzw. ein Zählpixel in die E-Mail eingebaut, welches beim Öffnen (so die Hoffnung) nachgeladen wird. Entsprechend funktioniert die Messung allein mit HTML-E-Mails. 

Darüber hinaus müssen zur Messung der Klicks die entsprechenden Hyperlinks in eine Tracking URL umgewandelt werden.

4. Response Rate

Formel

				
					CTR = (Anzahl angeklickter E-Mails / Anzahl der zugestellten E-Mails) * 100

Bedeutung

Die Email Response Rate zeigt an, wie viele der Empfänger auf die E-Mail reagiert haben.

Funktion

  • Die Response Rate hilft dabei, dass Email Engagement zu ermitteln.
  • Da sie für jeden Link separat gemessen werden kann, liefert sie umfassende Informationen zum Nutzerverhalten. 

Herausforderungen

Bei der Berechnung der Email Response Rate gibt es ebenfalls Herausforderungen:

  1. Klicks sind oft keine echten Klicks. Sondern basieren auf Bot-Aktivitäten.
  2. Die Anzahl der tatsächlich zugestellten E-Mails lässt sich gar nicht ermitteln.
  3. Die inaktiven Kontakte unter den Empfängern verfälschen die CTR zusätzlich.
  4. Die Anzahl der Hyperlinks in der E-Mail kann großen Einfluss auf die CTR haben.

Voraussetzungen

Zur Messung werden Hyperlinks in eine Tracking URL umgewandelt.

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Mit Email Deliverability verhält es sich wie mit dem Zahnarztbesuch: Hinauszögern kann sehr schmerzhaft sein. Lass uns sprechen, um präventiv geeignete Maßnahmen zu ergreifen.

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Frank Rix

Autor: Frank Rix

Jede Metrik im E-Mail-Marketing erzählt nur einen Teil der Geschichte. Nur wer die Formeln versteht, alternative Methoden kennt und die Herausforderungen der Messung berücksichtigt, kann die richtigen Schlüsse ziehen.

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