Email Engagement messen: Die wichtigsten KPIs für bessere Zustellbarkeit
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Frank
- 26. Dezember 2025
Im E-Mail-Marketing sind KPIs unverzichtbar, um den Erfolg von Kampagnen objektiv zu bewerten. Vor allem, wenn du Zustellproblemen auf die Spur kommen willst.
Nur: Nicht jede Metrik ist selbsterklärend und manche werden regelmäßig falsch interpretiert. Besonders dann, wenn man Engagement mit „Open Rate gut, alles gut“ verwechselt. In diesem Artikel zeige ich dir, welche Engagement-KPIs wirklich helfen, welche dich in die Irre führen können und wie du aus Kennzahlen konkrete Maßnahmen ableitest.
Warum Email Engagement der Schlüssel zur Zustellbarkeit ist
Zustellbarkeit ist kein Schalter, den man einmal umlegt. Sie ist das Ergebnis von Verhalten.
Mailbox Provider beobachten nicht deine Absicht, sondern Reaktionen:
- Wird deine Mail geöffnet (so gut das überhaupt messbar ist)?
- Wird geklickt (und war es ein Mensch)?
- Wird abbestellt oder als Spam markiert?
- Bleiben viele Empfänger über Wochen inaktiv?
Engagement ist damit die Währung. Zustellbarkeit ist der Wechselkurs. Wenn du den Wechselkurs langfristig verbessern willst, brauchst du ein Engagement-Set-up, das mehr kann als „Open Rate anschauen und hoffen“.
Die 3 Ebenen von Engagement (damit dein Dashboard Sinn ergibt)
Viele Dashboards sind eine bunte Sammlung von Zahlen. Besser ist ein System:
1) Signal-Engagement
Leicht messbar, aber oft verzerrt:
- Open Rate
- CTR
- CTOR
2) Intent-Engagement
Stärkerer Indikator für echtes Interesse:
- Unique Clicks
- Click Reach
- Conversions nach Klick (wenn du sie messen kannst)
- Replies (bei dialogorientierten Formaten)
3) Reputation-Engagement
Das sind die Signale, die deiner Zustellbarkeit wehtun oder helfen:
- Spam Complaints (wenn verfügbar)
- Unsubscribe Rate
- Inaktivität (Silent Churn)
- Bounce-Signale (als Hygiene-Indikator)
Ab hier wird klar: Opens und Klicks sind nicht unwichtig, aber sie sind nur ein Teil der Geschichte.
Das Engagement-Dashboard, das wirklich hilft
Wenn du nur eine Sache aus diesem Artikel mitnimmst, dann diese Tabelle. Sie ist deine Übersetzung von „Zahl“ zu „Handlung“.
| Ziel | KPI | Was es wirklich sagt | Typischer Denkfehler | Besser zusammen ansehen |
|---|---|---|---|---|
| Content attraktiver machen | Click Reach (Unique Clickers / Sends) | Wie viele Empfänger wirklich klicken. Stabiler als „Anzahl Klicks“. | „Viele Klicks = gut“ (Bots, Mehrfachklicks, Link-Scanner). | Unique Clickers, Bot-Checks, Sessions/Conversions nach Klick |
| Betreff/Hook bewerten | Open Rate (nur Richtung) | Grobe Tendenz, ob Einstieg zieht. Nicht als harte Wahrheit geeignet. | „Open Rate ist die wichtigste KPI“ (MPP, Prefetch, Pixel-Blocker). | Click Reach, Unsubscribe Rate, Aktive Rate |
| Inhalt vs. Einstieg trennen | CTOR (Unique Clicks / Unique Opens) | Wie gut Inhalt zu Klicks führt, wenn „Öffnung“ halbwegs brauchbar ist. | „CTOR ist objektiv“ (Opens und Klicks können beide verzerrt sein). | Click Reach, Unique Clickers, Bot-Checks |
| Relevanz & Erwartung testen | Unsubscribe Rate | Ob du Erwartungen triffst. Kann „gesund“ sein, wenn sie moderat und stabil ist. | „Abmeldungen sind immer schlecht“ (manchmal ist es Listenpflege). | Complaint-Spitzen, Frequenz, Segment- und Themenanalyse |
| Frühwarnsystem für Listenqualität | Engagement Churn | Wie viele von „aktiv“ zu „inaktiv“ abrutschen. Zeigt Probleme früh. | „Sinkt halt saisonal“ (oft steckt Themen-/Zielgruppen-Drift dahinter). | Aktive Rate, Reaktivierungsquote, Signup-Quellen |
| Zustellbarkeit nicht verspielen | Spam Complaints (wenn verfügbar) | Das härteste Negativsignal. Steigt es, ist Ursachenforschung Pflicht. | „Passiert halt“ (meist Erwartungs- oder Relevanzproblem). | Unsubscribe Rate, Segmentierung, Onboarding/Consent-Qualität |
| Klickqualität prüfen | Time-to-First-Click (optional) | Wie schnell echtes Interesse entsteht. Extrem schnelle Klicks können Bot-Hinweise sein. | „Schnell = immer gut“ (bei 2 Sekunden oft Scanner). | User-Agent/Geo-Muster, Sessions nach Klick, Bot-Filter |
1. Öffnungsrate (Open Rate)
Formel
Öffnungsrate = (Unique Opens / Anzahl der zugestellten E-Mails) * 100
Bedeutung
Eine der bekanntesten und elementarsten Metriken im E-Mail-Marketing ist seit jeher die Open Rate. Sie soll aufzeigen, wie viele Empfänger die E-Mail überhaupt geöffnet haben.
Funktion
- Die Öffnungsrate dient (gemeinsam mit der Klickrate) dazu, dass User Engagement einer E-Mail zu ermitteln.
- Häufig wird sie auch genutzt, um die Qualität einer Betreffzeile im Rahmen eines A/B Tests zu bewerten.
- Nützlich ist die Open Rate auch bei der Identifikation von Zustellproblemen in bestimmten Segmenten.
Herausforderungen
Bei der Berechnung der Open Rate gibt es gleich drei große Herausforderungen:
- Opens lassen sich nicht zuverlässig tracken, weil Schutzsoftware das Zählpixel häufig blockiert oder automatisch abruft („Mail Privacy Protection“).
- Die Anzahl der tatsächlich zugestellten E-Mails lässt sich gar nicht ermitteln.
- Die inaktiven Kontakte unter den Empfängern verfälschen die Open Rate zusätzlich.
- Betrachtet wird allein die Unique Open Rate. Die Summe aller Opens unabhängig vom User hat keinerlei Aussagekraft.
Voraussetzungen
Zur Messung wird eine Grafik bzw. ein Zählpixel in die E-Mail eingebaut, welches beim Öffnen (so die Hoffnung) nachgeladen wird. Entsprechend funktioniert die Messung allein mit HTML-E-Mails.
2. Click Rate (CTR)
Formel
CTR = (Anzahl angeklickter E-Mails / Anzahl der zugestellten E-Mails) * 100
Bedeutung
Die Click Rate zeigt an, wie viele der Empfänger auf die E-Mail reagiert haben.
Funktion
Die Klickrate ist die zweite wirklich elementare Metrik im E-Mail-Marketing. Sie soll aufzeigen, wie viele Empfänger der E-Mail einen Link aufgerufen haben.
- Die Click Rate hilft dabei, dass Email Engagement zu ermitteln.
- Da sie für jeden Link separat gemessen werden kann, liefert sie umfassende Informationen zum Nutzerverhalten.
Funktion
- Die Klickrate dient (gemeinsam mit der Öffnungsrate) dazu, dass User Engagement einer E-Mail zu ermitteln.
- Da sie für jeden Link separat gemessen werden kann, liefert sie umfassende Informationen zum Nutzerverhalten.
Herausforderungen
Bei der Berechnung der Click-Through Rate gibt es ebenfalls Herausforderungen:
- Klicks sind oft keine echten Klicks. Sondern basieren auf Bot-Aktivitäten.
- Die Anzahl der tatsächlich zugestellten E-Mails lässt sich gar nicht ermitteln.
- Die inaktiven Kontakte unter den Empfängern verfälschen die CTR zusätzlich.
- Betrachtet wird allein die Unique Click Rate. Die Summe aller Klicks unabhängig vom User hat nur geringe Aussagekraft.
- Die Anzahl der Hyperlinks in der E-Mail kann großen Einfluss auf die CTR haben, wenn jeder Hyperlink separat in die Kalkulation einfließt. In so einem Fall sollte ein separate „Response Rate“ ermittelt werden, welche den Anteil geklickter E-Mails repräsentiert (siehe Formel).
Voraussetzungen
Zur Messung werden Hyperlinks in eine Tracking URL umgewandelt. Klickt der User darauf, öffnet sich zunächst ein Skript auf einem anderen Server. Dieses inkrementiert einen Zähler und leitet den User dann an das eigentliche Ziel.
3. Click-to-Open-Rate (CTOR)
Formel
CTOR = (Unique Clicks / Unique Opens) * 100
Bedeutung
Die CTOR zeigt an, wie viele der geöffneten E-Mails geklickt werden. Dabei spielt die Anzahl der Klicks (auch auf Links) keine Rolle.
Funktion
- Die CTOR dient dazu, die Attraktivität des E-Mail-Inhalts aus Sicht des Empfängers zu bewerten.
- Da sie für jeden Link separat gemessen werden kann, kann die CTOR noch spezifischere Informationen liefern.
Herausforderungen
Bei der Berechnung der CTOR gibt es einige Herausforderungen:
- Opens lassen sich nicht zuverlässig tracken, weil Schutzsoftware das Zählpixel häufig blockiert oder automatisch abruft („Mail Privacy Protection“).
- Klicks sind oft keine echten Klicks. Sondern basieren auf Bots (Non-human Interactions).
Voraussetzungen
Zur Messung wird eine Grafik bzw. ein Zählpixel in die E-Mail eingebaut, welches beim Öffnen (so die Hoffnung) nachgeladen wird. Entsprechend funktioniert die Messung allein mit HTML-E-Mails.
Darüber hinaus müssen zur Messung der Klicks die entsprechenden Hyperlinks in eine Tracking URL umgewandelt werden.
4) Click Reach (die Engagement-KPI, die ich am liebsten nutze)
Formel
Click Reach = (Anzahl klickende User / Anzahl angemailte User) * 100
Bedeutung
Der Click Reach zeigt an, wie groß der Anteil aktiver Abonnenten ist. Deshalb wird dieser nicht für einzelne Kampagnen gemessen, sondern über einen größeren Zeitraum hinweg. Normalerweise für 3, 6 und 12 Monate.
Funktion
- Mit Click Reach lässt sich das Email Engagement einzelner Segmente überprüfen.
- Werden verschiedenen Zeiträume gegenübergestellt, lässt sich sogar der Engagement Churn berechnen.
Voraussetzungen
Die Berechnung von Click Reach ist mit Herausforderungen verbunden:
- Klicks sind oft keine echten Klicks. Sondern basieren auf Bot-Aktivitäten.
- Die Anzahl der tatsächlich zugestellten E-Mails lässt sich gar nicht ermitteln.
- Klicks müssen über einen längeren Zeitraum einem individuellen User zugeordnet werden können. Anonymisiertes Tracking macht die Berechnung von Click Reach unmöglich.
5) Email Subscriber Lifespan
Formel
Subscriber Lifespan = Anzahl Abonnenten / (Anmeldungen - Abmeldungen) * 100
Bedeutung
Die Newsletter Subscriber Lifespan zeigt an, wie lange Abonnenten erhalten bleiben. Also wie stark eine Liste wächst oder schrumpft. Der Wert wird normalerweise für jeden Monat separat berechnet.
Funktion
- Mit der Subscriber Lifespan lässt sich das Email Engagement einzelner Listen und Newsletter vergleichen.
- Der Wert hilft auch dabei, den Lebenswert (CLV) einzelner Abonnenten zu berechnen.
Voraussetzungen
Die Berechnung der Subscriber Lifetime ist nur mit wenigen Herausforderungen verbunden:
- Inaktive Kontakte sollte regelmäßig identifiziert und gelöscht werden. Denn oft vergessen Abonnenten, sich abzumelden. das verzerrt die Aussagekraft dieser Metrik.
- Auch Hard Bounces sollten in die Kalkulation einfließen, weil auch diese das Ende einer Subscriber Lifetime signalisieren.
Kostenlose Beratung
Mit Email Deliverability verhält es sich wie mit dem Zahnarztbesuch: Hinauszögern kann sehr schmerzhaft sein. Lass uns sprechen, um präventiv geeignete Maßnahmen zu ergreifen.
Fazit
Zustellbarkeit ist wie Gegenwind an der Elbe: Du kannst ihn nicht wegdiskutieren, aber du kannst dein Schiff richtig trimmen. Und das heißt: Engagement messen, das auch wirklich Engagement ist. Open Rate nur als Kompass, Click Reach als Kurs und Aktive Rate plus Churn als Frühwarnboje. Dann wird aus „Wir hoffen mal“ ein Setup, das die Inbox langfristig hält.