Bot Clicks im Newsletter: Welche Klicks sind echt?

Frank
20. Juni 2025

Klicks sind die Währung im E-Mail‑Marketing. Doch was, wenn viele davon gar nicht von Menschen stammen? Gerade im B2B‑Umfeld verzerren sogenannte Bot Clicks deine Daten: die Klickrate, Segmentierungsregeln, Lead‑Scores – und sogar Abmeldungen. Zeit, das Problem ernst zu nehmen und aktiv zu handeln.

Was sind Bot Clicks?

Bot Clicks sind keine menschlichen Klicks – sondern automatisierte HTTP‑Requests, ausgelöst von Sicherheits‑ oder Spam‑Filtern (z. B. Barracuda, Mimecast), um Links in E-Mails auf Schadsoftware zu prüfen. Im Fachjargon spricht man bei einem Bot Click auch von einer NHI (Non-human Interaction).

Warum Bot Clicks schaden – die Folgen im Detail

1. Verzerrte Kennzahlen und Fehlinterpretationen

Bot Clicks treiben scheinbar die Klickraten in die Höhe, ohne dass ein echtes Interesse dahinter steckt. Dadurch täuscht du dich selbst und andere über die tatsächliche Wirksamkeit deiner Kampagnen. Entscheidungen basierend auf verfälschten KPIs führen zwangsläufig zu ineffizienten Marketingmaßnahmen und verschwendeten Ressourcen.

2. Probleme bei Segmentierung und Marketing-Automation

Wenn automatisierte Kampagnen auf falsche Klickdaten reagieren, entstehen erhebliche Störungen in deinen Workflows. Kontakte landen unbeabsichtigt in falschen Segmenten oder automatisierten Flows. Dies führt dazu, dass Nutzer irrelevante oder sogar störende Inhalte erhalten, was langfristig die Kundenzufriedenheit gefährdet.

3. Fehlerhafte Bewertung des User Engagements

Durch Bot Clicks werden inaktive Kontakte fälschlicherweise als aktiv eingestuft. Dies erschwert die Pflege deiner Empfängerliste enorm und kann dazu führen, dass du Kontakte unnötig lange im Verteiler behältst, obwohl sie tatsächlich keinerlei Interesse an deinem Content zeigen. Dadurch steigen Kosten und sinkt langfristig die Zustellbarkeit deiner E-Mails.

4. Ungewollte Abmeldungen durch Bots

Automatisierte Klicks auf „Abmelden“-Links führen dazu, dass echte Empfänger unfreiwillig von deiner Liste entfernt werden. Dies schadet nicht nur direkt der Reichweite deiner Kampagnen, sondern frustriert betroffene Empfänger, die deine Inhalte weiterhin gerne erhalten hätten.

5. Verlust des Vertrauens in Datenqualität

Sind einmal deine KPIs und Reportings durch Bots kompromittiert, verlierst du das Vertrauen in deine eigenen Analysen. Marketingentscheidungen werden schwieriger und risikoreicher, und es entsteht ein zusätzlicher Aufwand für ständige Überprüfung und Korrektur der Daten.

Bot Clicks identifizieren

Klicks auf Basis einer NHI lassen sich anhand verschiedener Indizien zumindest erahnen.

Zeitliche Anomalien

Bot Clicks werden i. d. R. wenige Sekunden nach dem E-Mail-Versand ausgeführt. Weil eingehende E-Mails unmittelbar nach dem Empfang überprüft werden. (Wobei zu berücksichtigen ist, dass der Versand einer E-Mails durchaus einige Minuten oder gar Stunden dauern kann.).
Bot Clicks haben eine hohe zeitliche Frequenz. 3-4 Klicks binnen einer Sekunde sind nicht ungewöhnlich.

Inhaltliche Anomalien

Bots „klicken“ häufig alle Links einer E-Mail. Auch Service-Links (Impressum, Datenschutz o.ä.) und sogar versteckte Links.

Übergreifende Muster bei den Klicks alle Empfänger

Bot Clicks treten oft übergreifend bei allen Empfängern mit derselben Email Domain in Erscheinung.

Anomalien beim Header

Auffällig sind auch Requests von IPs, die geografisch nicht zum Empfänger passen bzw. einen Bezug zu Datacenter, VPNs oder Proxies aufweisen.
Ungültige oder generische User‑Agent‑Strings sind ein weiteres Indiz. Wobei sich moderne Bots besser tarnen. Ein leerer fehlender UA bleibt dennoch auffällig.

Tipps,Tricks und Handlungsempfehlungen

Du bist in großem Maße von Click Bots befallen? Dann wird es Zeit für ein paar Maßnahmen, die sofort umsetzbar sind.

Nutze (sofern vorhanden) den Bot-Filters deines ESPs. Sowohl Brevo, Klaviyo als auch viele andere Tools verfügen über so ein Feature.
Filtere alle Klicks heraus, die innerhalb der ersten zwei Sekunden nach dem Versand getrackt werden. So deckst du schon recht präzise 95% aller Bot Clicks heraus, ohne dabei die echte Klicks zu erwischen.
Gleiche Root‑Domain, ähnliches Klickverhalten? Bots scannen häufig unternehmensweit. Dann zentral einen Domain‑Gruppen-Filter einsetzen.
Für mehr Präzision kann in E-Mails ein für den User unsichtbarer Link („Honeypot URL“) integriert werden. Geklickt wird dieser naturgemäß ausschließlich von Bots. Aber Vorsicht: Unsichtbare Inhalte mögen Spamfilter nicht besonders gern.
Generell empfehlenswert ist, die Clickstreams mithilfe von Web Analytics zu verfolgen. Tools wie Google Analytics sind recht gut darin, Bots zu identifizieren. Vergleichen also die Zahlen des Email Service Providers mit jenen aus Ihren Web Analytics.

Verfahren zum Schutz vor Bot-Abmeldungen und sonstigen Transaktionen

Für Abmeldungen oder sonstige Transaktionen mit Bezug zum individuellen User ersetze das 1-Click-Verfahren gegen einen alternativen Prozess. Leite den User dazu auf eine Landingpage, wo die gewünschte Aktion noch einmal bestätigen muss. Nutze dazu am besten ein POST Request (wie bei einem Webformular). Captchas oder ähnliches sind hier nicht notwendig.

Bots als Auslöser von Workflow Events

Bot Clicks von der E-Mail-Automation („Flows“) und von Segmentierung fernzuhalten, ist schwieriger. Hier empfehlt es sich, die Regeln mit ausschließenden Kriterien zu ergänzen: Zum Beispiel für Aufruf des Impressums oder (noch besser) eines in der E-Mail versteckten Links.

Was du nicht tun solltest

Was ich in Audits schon mehrfach erlebt habe: Das Sperren oder Löschen von Kontakten, bei denen (vermeintlich) Bot Clicks ermittelt wurden. Das ist natürlich ein großer Fehler, denn die Kontakte sind weiterhin echte Menschen und Kunden. Sie wollen lediglich ihre Infrastruktur schützen, was kein Vergehen ist.

Nicht sinnvoll ist darüber hinaus ein Blocken von Bots auf Server-Ebene. Denn wir haben es hier ja nicht mit „Bad Bots“ zu tun. Abblocken würde dazu führen, dass im Gegenzug die komplette E-Mail geblockt wird.

Autor: Frank Rix

Bot Clicks sind kein lästiges Nebenproblem – sie können deine Email Analytics und Automationen massiv verfälschen. Doch mit der Kombination aus spezifischen Tools, Filterlogiken und Honeypots holst du dir wieder echte Insights zurück.