E-Mail-Zustellbarkeit im B2B: Worauf kommt es an?

Frank
28. März 2025

Ja, in den meisten Unternehmen hat das Fax tatsächlich ausgedient. 🙂 Eine besonders wichtige Rolle spielt im B2B-Umfeld deshalb oft die E-Mail. Kommt jedoch auch nur eine einzige nicht beim Kunden an, kann das teuer werden. Wenn auch „nur“ in Form eines entgangenen Umsatzes – also Opportunitätskosten. Es ist folglich ratsam, sich mit E-Mail-Zustellbarkeit im B2B-Kontext zu beschäftigen.

Als Marketing Manager*in B2B weißt du, wie lästig Spam ist. Und wie sehr deine IT-Abteilung alles daran setzt, schädliche E-Mails außen vor zu lassen. Und dazu viel Geld in den Schutz der Infrastruktur inklusive Spamfilter steckt.

Genauso kritisch werden E-Mails bei deinen Kunden beäugt. Du musst dich folglich großen Herausforderungen stellen. Welche das sind, erfährst du in diesem Artikel.

Gemeinsame Faktoren für E-Mail-Zustellbarkeit

Tatsächlich verwischen sich oft die Grenzen zwischen B2C- und B2B-Marketing. Darüber hinaus gibt es ein paar Faktoren, welche ganz generell großen Einfluss auf die E-Mail-Zustellbarkeit haben:

Umfängliche E-Mail-Authentifizierung auf Basis von SPF, DKIM und DMARC mit möglichst striktem Domain Alignment
Datenhygiene inkl. entsprechenden Prozessen (z.B. Abmeldung, Löschen veralteter Kontakte, Bounce Management)
Versand von relevanten E-Mails, welche für Engagement sorgen. Und somit die Vermeidung von Spam.
Sicherstellung einer erstklassigen User Experience (Design und Copywriting)
Kontinuierliches Monitoring des Email Engagements, der Authentifizierung sowie der Domain Reputation.

Bei der Umsetzung dieser elementaren Zustellbarkeitsfaktoren gibt es jedoch ein paar Unterschiede. Doch fangen wir ganz vorne an.

Besonderheiten im B2B-Marketing

1. Heterogene Infrastruktur und strenge Compliance-Regeln

B2B-Marketingabteilungen stehen vor Herausforderungen wie hoher Komplexität, Compliance-Anforderungen und heterogenen Zielgruppen. Entscheidungsprozesse sind langwierig, da mehrere Stakeholder involviert sind. Die Integration verschiedener Tools ist oft schwierig, da viele Unternehmen gewachsene IT-Strukturen haben. Hinzu kommt, dass vielen B2B-Tech-Unternehmen wird das Marketing immer noch eher als Unterstützung für den Vertrieb denn als treibende Kraft für Wachstum gesehen werden.

2. Datenhygiene und Prozesse

B2B-Marketing bedeutet zum großen Teil Leadgenerierung. Auf Messen, per Webinar, Social Media und so weiter. Über die Jahre hinweg sammeln sich da oft E-Mail-Adressen an, deren Herkunft nicht mehr zweifelsfrei geklärt werden kann. Auch ein explizites Opt-in fehlt häufig. Sich von diesen Datensätzen trennen möchte niemand.

Auf der anderen Seite ist die Halbwertzeit einer E-Mail in der Regel viel kürzer. Während ein User seine private E-Mail-Adresse sein Leben lang behält, wechselt seine geschäftliche E-Mail spätestens beim Wechsel des Arbeitgebers. In einigen Branchen haben E-Mail-Adressen deshalb nur eine Lebenszeit von wenigen Monaten.

3. E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing funktioniert im B2B-Umfeld oft anders, weil

der typische Kaufzyklus (also die Customer Journey) länger ist und mehr Kundenkontaktpunkte umfasst,
die Kauffrequenz geringer ist,
die Lebenszeit von E-Mail-Adressen geringer ist,
mehr Personen in einem Kaufprozess involviert sind („Buying Center“) und
das Versandvolumen geringer ist.

Das alles ändert nichts daran, dass die in B2B-Unternehmen genutzten Spamfilter ähnlich funktionieren wie jene der Mail Box Provider. Auch sie ermitteln eine Sender Reputation auf Basis von Engagement-Daten, um gefühlten Spam zu identifizieren.

Es werden gemeinhin drei Formen von Spam unterschieden.

Rechtlicher Spam: Das sind E-Mails, für die der Versender keine notwendige Zustimmung des Empfängers hat und somit gegen das geltende Gesetz verstößt.
Gefühlter Spam: Das sind E-Mails, die der Empfänger als „Spam“ bewertet. Ganz gleich, ob dieser einst seine Permission zur Nutzung seiner Daten erteilt hat oder nicht.
Technischer Spam: Das sind E-Mails, die Spamfilter als „Spam“ klassifiziert. Jedoch kommt es immer wieder zu Fehlern und eigentlich erwünschte und ungefährliche E-Mails werden abgefangen („False-Positives“).

Bedeutung von Blocklists

Vor allem im B2B spielen DNS-based Blackhole List (kurz: DNSBL) eine wichtige Rolle. So werden in Echtzeit abfragbare Listen bezeichnet, die zur Bekämpfung von Spam eingesetzt werden. Die verschiedenen Listen unterscheiden sich insbesondere hinsichtlich ihrer Ziele (welche Art von IP-Adressen – individuell, ISPs, Proxies etc. – gelistet wird), ihrer Quelle(n) (von wo die gelisteten IPs stammen) und ihrer Lebensdauer (für welchen Zeitraum IPs gelistet werden). Das Problem: Es trifft oft die Falschen. Während „richtige“ Spammer ihre IPs rotieren oder auf IPv6 ausweichen. Deshhalb wird sich die Bedeutung von DNSBLs ändern.

4. Monitoring

Der größte Unterschied zwischen B2B und B2C ist die heterogenere IT-Landschaft beim Empfänger. Während Endkunden großenteils GMX, Web.de und Gmail nutzen, sind Unternehmen viel unterschiedlicher aufgestellt. Dazu kommt, dass Anbieter von Spamlösungen wie z.B. Cisco oder Trend Micro allenfalls ihren Kunden Daten bereitstrellen, aber ungern irgendwelchen Versendern. Wozu auch?

Entsprechend ist es für Versender viel schwieriger, Zustellprobleme mittels Monitoring zu erkennen. Das verleitet dazu, sich nicht ausreichend mit Email Deliverability zu beschäftigen. Erst wenn sich ein Kunde über eine nicht zugestellte E-Mails beschwert, werden viele Versender aufmerkam.

Checkliste für B2B-Versender

Du bist im B2B-Umfeld für den Versand von E-Mails verantwortlich? Dann hier ein paar wertvolle Tipps:

1. Nur relevante E-Mails versenden

Das Wichtigste vorweg: Email Outreach in geringem Volumen ist sicher okay, solange keine Beschwerden ausgelöst werden. Versende deshalb keine E-Mails unüberlegt. Schon gar nicht in großen Mengen.

2. In Data Governance investieren

Räume deine Datenbestände auf und stelle die Weichen für eine CRM- und Datenstrategie. Ich weiß: Das ist oft eine riesige Baustelle. Jedoch unverzichtbar, um in Zukunft noch erfolgreiches E-Mail-Marketing betreiben zu können.

3. Domain- und IP-Strategie entwickeln

Selten ist es sinnvoll, alle E-Mails über eine einzige Domain, Subdomain und IP zu versenden. Im Hinblick auf Email Deliverability lohnt es sich immer, eine zielführende Architektur zu entwickeln. Damit sich die Email Domain Reputation / IP Reputation in die richtige Richtung entwickeln können.

4. Die Dienste eines seriösen ESPs nutzen

Die wenigsten B2B Brands haben ein Versandvolumen, welches groß genug für den Einsatz einer dedizierten IP ist. Marketing-E-Mails über eine Shared IP zu senden ist also unumgänglich. Doch muss diese professionell gemanaget werden. CRM Anbieter wie HubSpot fallen hier schon mal durch. Ein professioneller ESP (Email Service Provider) ist besser geeignet, weil dieser seinen Kunden strengere Nutzungsregeln auferlegt und auch durchsetzt. Zum Beispiel in Bezug auf Authentifizierung.

5. Erstklassige E-Mails versenden

Halte E-Mails kurz und bündig und richte sie auf ein spitzes Segment aus. Irrelevante und überladene E-Mails sind vor allem im B2B ein Ärgernis, weil Empfänger unter chronischen Zeitmangel leiden.

6. Monitoring

Das Email Deliverability Monitoring ist im B2B schwierig. Dir bleibt nichts anderes übrig, als Daten von verschiedenen Quellen anzuzapfen.

Email Engagement: Achte permanent auf Schwankungen der Klicks-, Opens- und Conversions. Kleinste Anomalien können auf ein Zustellproblem hindeuten. (Achtung: Bot Clicks sind im B2B sehr verbreitet!)
Bounces: Ein funktionierendes Bounce Management ist im B2B das A und O. Die Auswertung sollte sowohl qualitativ als auch quantitativ erfolgen.
Subscribe Rate: Eine hohe Abbruchrate beim Anmeldeprozess kann ein Indikator für Zustellprobleme sein.
Authentifizierung: Führe ein konsequentes DMARC Monitoring durch.
IP Reputation: Nutze Daten dieser Service Provider, um Probleme mit deiner IPs zu identifizieren:

7. Mit Postmastern sprechen

Es macht immer Sinn, bei Problemen mit den Administratoren der Mailserver des Empfängers zu sprechen. Oftmals kommen E-Mails nicht an, weil eine Kleinigkeit nicht stimmt. Ohne fremde Hilfe ist es dann so gut wie unmöglich, dem Problem auf die Spur zu kommen.

Autor: Frank Rix

E-Mail-Zustellbarkeit ist im B2B-Marketing nicht immer einfach umzusetzen. Aufgrund der eingeschränkten Möglichkeiten des Monitorings ist es jedoch ratsam, proaktiv geeignete Maßnahmen zu ergreifen, um Problemen präventiv begegnen zu können.