So wählst du die richtige Absender-Strategie für dein E-Mail-Marketing.
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Frank
- 22. April 2025
Die Absenderadresse und die Absender-Domain entscheiden maßgeblich darüber, ob deine Mails geöffnet wird – oder im Spamordner landen. In diesem Artikel erfährst du, worauf du bei der Auswahl der richtigen Absenderadresse achten solltest. Darüber hinaus, wie eine durchdachte Absender-Strategie deine E-Mail-Zustellbarkeit positiv beeinflusst.
Ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht, hängt auch sehr stark vom Absender ab. Kennt man die Person oder Brand? Wie hat sie sich in der Vergangenheit verhalten?
Darüber hinaus repräsentiert jede Absenderadresse (genauer gesagt jede Domain) die Email Domain Reputation des Absenders. Weshalb es bei der Wahl einer Adresse viel zu beachten gibt.
Was ist die Absenderadresse?
Der von außen sichtbare Absender einer E-Mail wird auch Header FROM genannt. Dieser ist spezifiziert in den RFC 822 und RFC 5322.
Nicht zu verwechseln ist dieser mit dem Envelope Sender (smtp.mailfrom) gemäß RFC821 und RFC 5321.
Aufbau
Eine Absenderadresse besteht aus einem Lokalteil, dem @ sowie der Domain.
Eine Domain besteht wenigstens aus einer Root Domain sowie der Top Level Domain (TLD). Optional auch aus einer Subdomain.
From: <tim@moin-inbox.de>
Friendly From
Neben der eigentlichen Absenderadresse kann ein „5322-Absender“ auch die Absenderbeschriftung umfassen. Dieser wird auch Friendly From genannt.
From: "Tim Atkins <tim@moin-inbox.de>
Funktionen der Absender-Domain
Aus technischer und kommunikativer Sicht spielt die Absender-Domain eine zentrale Rolle. Also der Teil nach dem „@“. Als Markenzeichen und auch als Träger einer Reputation.
Brand Building
Vor allem die Absenderdomain, aber auch der Rest der Adresse inklusive Beschriftung, ist Bestandteil der Marke. Sie hilft dem Kunden dabei, die Vertrauenswürdigkeit einer E-Mail einzuschätzen. Sie hat somit großen Einfluss darauf, ob die E-Mail überhaupt geöffnet wird.
Email Domain Reputation
Domains und auch Subdomains sind stets Träger einer Email Domain Reputation. Muss die E-Mail unbedingt ankommen, nutzt man eine Domain mit intakter Reputation. Kann man Probleme für bestimmte E-Mails nicht ganz ausschließen, nutzt man für diese eine abweichende Domain bzw. Subdomain. Hier spielen auch strategische Aspekte eine große Rolle: Welche Domain soll auf lange Sicht von einer starken Reputation profitieren?
Organisatorische Funktionen
Domains und Subdomains helfen auch dabei, eine organisatorische Struktur abzubilden. Zum Beispiel in Form von Subdomains für verschiedene Abteilungen (sales.moin-inbox.de, accounting.moin-inbox.de etc.) So lassen sich auch Länderniederlassungen oder Subbrands aufteilen.
Ein solche Aufteilung ermöglichst es auch, eine dezentrale Versandinfrastruktur mit verschiedenen IPs auf bestimmte Domains auszurichten. Und / oder bestimmte DMARC Richtlinien für einzelne Domains zu definieren.
Der Aufbau einer E-Mail-Adresse
Eine E-Mail-Adresse besteht aus zwei Hauptteilen, getrennt durch das „@“-Zeichen. Links davon steht der lokale Teil – meist Dein Name, ein Begriff oder eine Abteilung, z. B. max.mustermann. Rechts davon folgt die Domain, also die Adresse des Mailservers, z. B. moin-inbox.de.
Der Lokalteil (Local Part)
Jener Teil einer Absenderadresse, der sich vor dem @ befindet, ist der Lokalteil. Für die Authentifizierung und die Email Domain Reputation spielt dieser keine große Rolle. Sehrwohl aber für die Wiedererkennbarkeit. Denn vertraut ein User einem Absender, speichert er sich die Adresse in der Kontaktdatenbank ab bzw. hinterlegt dieser in seiner Whitelist. Aus diesem Grund ändert man als Versender seinen Abender nie unüberlegt.
Email Domain
Eine Domain besteht aus mehreren Bestandteilen, getrennt durch Punkte. Ganz rechts steht die Top-Level-Domain (TLD), z. B. .de oder .com. Links davon folgt die Second-Level-Domain (auch Root Domain genannt), z. B. firma. Optional kann es davor Subdomains geben.
Friendly From
Die Absenderbeschriftung zu verändern ist relativ unproblematisch. Jedoch spielt auch diese eine große Rolle bei der Wiedererkennbarkeit und dem Aufbau von Vertrauen. Darüber hinaus ist auch hier die Auswahl verfügbarer Sonderzeichen recht begrenzt.
Was ist mit der Länge einer Absenderadresse?
Eine E-Mail-Adresse kann bis zu 320 Zeichen lang sein. genauer gesagt 64 Zeichen für den Lokalteil und 255 Zeichen für die Domain (FQDN).
In der Praxis würde ich versuchen, weniger als 25 Zeichen zu verwenden. Das verbessert die Lesbarkeit und erleichtert es dem User so, Phishing Mails zu identifizieren.
Die Absenderbeschriftung darf theoretisch 1 bis 64 Zeichen lang sein. Mehr als 20 Zeichen sind in vielen E-Mail-Programmen jedoch gar nicht sichtbar.
Welche Absenderstrategie ist im Hinblick auf Zustellbarkeit am besten?
Im Hinblick auf Zustellbarkeit ist vor allem bei der Auswahl der Domain Vorsicht geboten. Die wichtigsten Grundsätze im Überblick:
- Wechsle nie einfach so deine Domain. Denn eine neue Domain muss immer erste eine Reputation aufbauen. Große E-Mail-Volumen versenden ist dann stets schwierig.
- Vermeide spammige TLDs (z.B. .io, .xyz, .top, .tk, .ga, .cf, und .gq)
- Subdomains sind vor allem dann sinnvoll, wenn verschiedenen E-Mail-Arten von unterschiedlichen Hosts gesendet werden. Dann ist das Set-up eventuell einfacher und Sicherheitsrisiken geringer.
- Merke: Eine Subdomain ist nie autark von der Root Domain. Die Reputation geht also fast immer auf die Root Domain über. Soll sich diese verbessern, halte dich übergreifend an die Richtlinien für E-Mail-Zustellbarkeit.
- Versuche für jede Domain ein möglichst großes und stetiges Versandvolumen zu erzielen. Kommst du für einzelne Domains nur auf 20 E-Mails je Monat, versuche sie zusammenzufassen.
- Wähle Domains strategisch. Plane also ein, was sich in den kommenden Jahren alles verändern könnte. Zum Beispiel die Einführung neuer Brands.
- Erarbeite dir eine Systematik. Wie sollen Adressen aufgebaut sein? Wie eigenständig sollen Brands auftreten?
- Achte darauf, dass die Root Domain mittels A Record auf eine Website verweist.
Autor: Frank Rix
Die Wahl der Absenderadresse solltest du nicht überstürzen. Denn nachträgliche Änderungen können unangenehme Konsequenzen haben. Nutzt deine Organisation viele unterschiedliche Adressen, kann dir ein sorgfältig ausgearbeitetes Konzept sowie eine Absenderstrategie viel Ärger ersparen.
Ergänzende Artikel
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Mit Email Deliverability verhält es sich wie mit dem Zahnarztbesuch: Hinauszögern kann sehr schmerzhaft sein. Lass uns sprechen, um präventiv geeignete Maßnahmen zu ergreifen.