E-Mail-Zustellprobleme mit HubSpot: Was tun, um die Zustellbarkeit zu verbessern?

HubSpot ist der Senkrechtstarter unter den CRM-Anbietern der letzten 10 Jahre. Ebenso stößt das HubSpot Marketing Hub auf großes Interesse. Doch was tun, wenn die Zustellbarkeit der E-Mails nicht mehr gegeben ist?

Tatsächlich ist HubSpot kein ESP, sondern eher ein CRM- und Sales Tool. Deshalb ist die Infrastruktur von HubSpot auch nur eingeschränkt für den Versand von Marketing-E-Mails geeignet. In diesem Artikel zeige ich dir, wie du die E-Mail-Zustellbarkeit deines HubSpot Accounts dennoch verbessern kannst.

Herangehensweise

Zunächst einmal heißt die Devise: Ruhe bewahren. Zustellprobleme können zwar kostspielig sein. Aber eine falsche Reaktion kann die Situation noch verschlimmern.

Typische Ursachen für Zustellprobleme mit HubSpot

IP Reputation

Standardmäßig teilen sich Nutzer von HubSpot eine „Shared IP“. Und das ist ein Problem, weil HubSpot auch gern für Outbound („Kaltakquise“) genutzt wird. Entsprechend groß ist die Anzahl der Spam Complaints. Die Folge: Eine schwache IP Reputation, die massiv Zustellprobleme verursachen kann.

Authentifizierung (SPF, DKIM und DMARC)

Unverzichtbar ist bei HubSpot die Implementierung einer „Custom Domain“. Wer darauf verzichtet, tut sich kein Gefallen. Wichtig ist jedoch, dass die Domain möglichst schon etwas älter ist und die Authentifizierung vollständig ist. Und das für die für die (Root) Domain ein Webauftritt existiert.

Wie lassen sich Probleme erkennen?

HubSpot präsentiert seinen Usern einen „Email Health Sore“ zur Orientierung. Diesen kannst du unter Marketing > Marketing Email > Health. Der angezeigte Wert sollte möglichst nie kleiner als 7 sein.

Weitere Indikatoren für ein Zustellproblem:

Eine Open Rate von durchweg unter 25 %.
Email Response Rates von weniger als 5 %.
Eine Complaint Rate von regelmäßig mehr als 0,1 %.
Eine auffällig hohe Bounce Rate bei einzelnen Empfänger-Domains.

Noch mehr Informationen liefert dir die kostenpflichtige Apps namens SendForensics. Diese lässt sich sogar mit deinen Engagement -Daten verknüpfen, was noch präzisere Analysen ermöglicht.

Mangelhafte Datenhygiene als Ursache

Der Versand von E-Mail über HubSpot ist nicht billig. Gerade deshalb ist es oft sinnvoll, seine inaktiven Kontakte aus ihren Listen zu entfernen. Also Abonnenten, die bereits seit Monaten nicht mehr mit deinen E-Mails interagieren. Denn diese wirken sich negativ auf deine Email Domain Reputation aus.

Wage mal ein Experiment und ermittle deinen Click Reach für 1, 3, 6 und 12 Monate. Also den Anteil deiner Newsletter-Empfänger, die in dieser Zeit geklickt haben. Um diese Kennzahl ermitteln zu können, muss für die entsprechenden Kontakte der Tracking-Level entsprechend eingestellt sein.

Vorgehensweise:

Auf Kontakte -> Segmente wechseln
Ein neues Segment erstellen
Filter anlegen (mind.1 x geöffnet ODER mind. 1 geklickt innerhalb von 3 Monaten)
Segment abspeichern

Jetzt hast du deine aktiven Kontakte ermittelt. Umgekehrt weißt du also, wie viele deine Kontakte inaktiv sind. Und wie sich deren Anteil von Monat zu Monat verändert. Tipp: Ein Anteil inaktiver Kontakte von mehr 40 % nach 6 Monaten ist kritisch. Vor allem, wenn deren Anteil steil ansteigt. Lösche sie oder verringere zumindest die Versandfrequenz für die betreffenden Listen und Segmente.

Dedizierte IP als Lösung aller Probleme?

Viele HubSpot-Kunden nutzen eine dedizierte IP. Dabei sind die Anforderungen groß:

Für eine dedizierte IP sollte das Versandvolumen mindestens 100.000 E-Mails je Monat umfassen. Und zwar möglichst gleichmäßig über den gesamten Zeitraum verteilt. Zum Beispiel durch Transaktions-Mails. Versandfreie Wochen aufgrund von Urlaub o.ä. sind eher kontraproduktiv.
Jungfräuliche und vernachlässigte IPs müssen immer erst „aufgewärmt“ werden. Man emailt also nicht wie gewohnt drauf los, sondern erhöht das E-Mail-Volumen schrittweise auf das gewünschte Niveau. So etwas kann einige Wochen dauern. Begonnen wird mit etwa 5.000 E-Mails. Das Volumen wird Tag für Tag um etwa 25% erhöht.
Solange zuhauf inaktive Kontakte oder sonstige Uralt-Datensätze unbekannter Herkunft in Listen schwirren, ist zunächst aufräumen angesagt. Denn nach dem Umstieg wird man nicht mehr von anderen Nutzern einer Shared IP „gerettet“. (Auch sonst muss nun das Thema Engagment ernst genommen werden!)

Welche sonstigen Maßnahmen bieten sich an?

Wenn die Shared IP hin und wieder schwächelt, eine dedizierte IP jedoch keine Option ist, hast du zwei Möglichkeiten:

Die Anbindung einer Email API wie Sendgrid oder Mailjet vornehmen. Diese Lösungen bieten fast immer eine deutlich bessere E-Mail-Zustellbarkeit.
Akzeptiere, dass deine IPs hin und wieder schwächeln und kümmere dich um eine optimale Email Domain Reputation. Also akribisches Achten auf Email Engagement, Authentifizierung und Datenhygiene. Das macht viel Arbeit, ist früher oder später aber eh unverzichtbar. Denn auf lange Sicht wird Email Deliverability vor allem von der Domain Reputation abhängen. Auch bei Nutzern von HubSpot.

Autor: Frank Rix

Nutzer von HubSpot müssen immer wieder mit Zustellproblemen rechnen, weil es sich um ein CRM und nicht um die Lösung eines ESP handelt. Doch es gibt einige Maßnahmen, welche dir zu einer besseren E-Mail-Zustellbarkeit verhelfen.