E-Mail-Zustellprobleme mit Brevo: Was tun?

Frank
28. Dezember 2024

Brevo ist im deutschsprachigen Raum eine der verbreitetsten Lösungen für E-Mail-Marketing. Doch vor plötzlichen Zustellproblemen ist niemand sicher. Was tun, wenn Newsletter, Trigger Mails etc. plötzlich nicht mehr beim Kunden ankommen?

Brevo, früher bekannt als Sendinblue, ist aufgrund eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses ein beliebter ESP. Und prinzipiell ein seriöser Anbieter. Du hast dennoch Zustellprobleme? In diesem Artikel werde ich die besten Praktiken und Tipps zur Verbesserung der E-Mail-Zustellbarkeit mit Brevo präsentieren.

Herangehensweise

Zunächst einmal heißt die Devise: Ruhe bewahren. Zustellprobleme können zwar kostspielig sein. Aber eine falsche Reaktion kann den Schaden noch vergrößern.

Typische Ursachen für Zustellprobleme mit Brevo

IP Reputation

Standardmäßig teilen sich Brevo-Nutzer eine Shared IP. Das ist zunächst mal kein Problem. Häufig sogar von Vorteil. Jedoch ist Brevo ein relativ kostengünstiger „Massen-„ESP und kann in der Folge nicht den Service hochpreisiger ESPs leisten. Die Gefahr ist somit groß, dass man die Shared IP mit Kunden teilt, die sich wenig um Datenhygiene und Email Engagement scheren und als Trittbrettfahrer von der guten Reputation anderer Brands profitieren wollen.

Neukunden durchlaufen deshalb per se eine Probezeit. Halten sie sich an Regeln, bekommen sie IPs mit höherer Reputation zugeordnet. Oder auch umgekehrt. Wie genau hier einzelne ESPs vorgehen, ist von außen schwer zu beurteilen.

In jedem Fall versucht Brevo, auffälliges Verhalten frühzeitig zu erkennen und einzugreifen, aber nicht immer klappt das. Vor allem, wenn Kunden zu einem späteren Zeitpukt nachlässig werden.

Zugute kommt Brevo, dass es sehr offensiv auf die Bereitstellung einer bequemen Abmeldemöglichkeiten achtet. Und HTML-E-Mails automatisch in ein Multipart-Format umwandelt.

Authentifizierung (SPF, DKIM und DMARC)

Ein weiteres typisches Brevo-Problem ist die SPF-Authentifizierung. Da sich im Rahmen einer Shared IP der Envelope Sender regelmäßig verändert, laufen SPF Lookups oft ins Leere und schmeißen einen Fehler zurück. Solange DKIM richtig installiert ist und funktioniert, stellt das kein großes Risiko dar.

Wie lassen sich Probleme erkennen?

Zustellprobleme lassen sich bei Brevo nicht leicht erkennen. Allein im Entreprise Plan wird ein Reiter für „Email Deliverability“ angezeigt , der jedoch im Wesentlichen auf die Delivery Rate stützt.

Darüber hinaus werden wenig Details zu Bounces bereitgestellt. Die Opens enthalten Bot-Daten (ausgelöst vor allem durch ITP seit iOS 15) und Clicks werden auf unbekannte Art und Weise bereinigt, was zu einem verzerrten Bild führt. Du musst also sehr tief einsteigen, um Probleme rechtzeitig identifizieren zu können.

Diese Indikatoren sind ein Alarmzeichen:

Eine Open Rate (unbereinigte Daten) von durchweg unter 35 %.
Email Response Rates von weniger als 5 %.
Eine Complaint Rate von regelmäßig mehr als 0,1 %.
Eine auffällig geringe Open Rate / Click Rate bzw. hohe Bounce Rate bei einzelnen Empfänger-Domains.

Mangelhafte Datenhygiene als Ursache

Oft sind inaktive Kontakte das Problem. Also Abonnenten, die bereits seit Monaten nicht mehr mit deinen Newslettern interagieren. Das wirkt sich negativ auf deine Email Domain Reputation aus.

Versuche mal im Rahmen eines Experiments deinen Click Reach für 1, 3, 6 und 12 Monate zu ermitteln. Also den Anteil deiner Newsletter-Empfänger, die in dieser Zeit mindestens einmal einen Link angeklickt haben. Um diese Kennzahl ermitteln zu können, sollten in deinen „Standardeinstellungen“ die „Anonymisierung von Trackings“ deaktiviert sein. (DSGVO beachten!)

Vorgehensweise:

Auf Kontakte -> Segmente wechseln
Ein neues Segment erstellen
Filter anlegen (mind.1 x geöffnet ODER mind. 1 geklickt innerhalb von 3 Monaten)
Segment abspeichern

Alterrnativ kannst du auch auf den Engagement Status zurückgreifen. Unter Kontakte->Einstellungen lässt sich dieser individuell anpassen.

Jetzt hast du deine aktiven Kontakte ermittelt. Umgekehrt weißt du also, wie viele deine Kontakte inaktiv sind. Und wie sich deren Anteil von Monat zu Monat verändert. Tipp: Ein Anteil inaktiver Kontakte von mehr 40 % nach 6 Monaten ist kritisch. Vor allem, wenn der Anteil, steil ansteigt.

Die Lösung? Lösche Kontakte, die seit mehr als 8 Monaten nicht mehr aktiv waren. Und versuche Kontakte mit nur noch wenig Engagement zu reaktivieren.

Dedizierte IP als Lösung aller Probleme?

Der Brevo-Support bietet seinen guten Kunden gerne dedizierte IPs an und suggeriert so eine bessere Zustellbarkeit der E-Mails. Das ist jedoch ein Trugschluss.

Für eine dedizierte IP sollte das Versandvolumen mindestens 100.000 E-Mails je Monat umfassen. Und zwar möglichst gleichmäßig über den gesamten Zeitraum verteilt. Zum Beispiel durch Transaktions-Mails. Versandfreie Wochen aufgrund von Urlaub o.ä. sind eher kontraproduktiv.
Jungfräuliche und vernachlässigte IPs müssen immer erst „aufgewärmt“ werden. Man emailt also nicht wie gewohnt drauf los, sondern erhöht das E-Mail-Volumen schrittweise auf das gewünschte Niveau. So etwas kann einige Wochen dauern. Begonnen wird mit etwa 5.000 E-Mails. Das Volumen wird Tag für Tag um etwa 25% erhöht.
Solange zuhauf inaktive Kontakte oder sonstige Uralt-Datensätze unbekannter Herkunft in Listen schwirren, ist zunächst aufräumen angesagt. Denn nach dem Umstieg wird man nicht mehr von anderen Nutzern einer Shared IP „gerettet“. (Auch sonst muss nun das Thema Engagment ernst genommen werden!)

Welche sonstigen Maßnahmen bieten sich an?

Wenn die Shared IP hin und wieder schwächelt, eine dedizierte IP jedoch keine Option ist, hast du zwei Möglichkeiten:

Den Brevo Support kontaktieren mit der Bitte, in einen besseren IP Pool zu wechseln.
ESP wechseln
Akzeptiere, dass deine IPs hin und wieder schwächeln und kümmere dich um eine optimale Email Domain Reputation. Also akribisches Achten auf Email Engagement, Authentifizierung und Datenhygiene. Das macht viel Arbeit, ist früher oder später aber eh unverzichtbar. Denn auf lange Sicht wird Email Deliverability vor allem von der Domain Reputation abhängen. Ganz gleich, an wen du E-Mails versendest.

Autor: Frank Rix

Günstig muss nicht schlecht sein. Aber traditionell haben die Massenanbieter unter den ESPs das Manko, das sie ihre IP Reputation kaum kontrollieren können. Dann müssen auch seriöse Nutzer von Brevo mit Problemen rechnen, wenn mal irgendwer spammt.