E-Mail-Zustellprobleme mit beehiiv: Was tun, um die Zustellbarkeit zu verbessern?

beehiiv ist das vielleicht beliebteste Newsletter-Tool für Content Publisher, die ihre Reichweite vermarkten wollen. Doch was tun, wenn Zustellprobleme das Geschäft gefährden?

beehiiv ist aufgrund seines enormen Funktionsumfangs und eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses ein beliebter ESP. Vor allem für Creator und Content Publisher, die sich eine Community aufbauen wollen. In diesem Artikel zeige ich dir, wie du deine E-Mail-Zustellbarkeit mit beehiiv verbessern kannst.

Herangehensweise

Zunächst einmal heißt die Devise: Ruhe bewahren. Zustellprobleme können zwar kostspielig sein. Aber eine falsche Reaktion kann die Situation noch verschlimmern.

Typische Ursachen für Zustellprobleme mit beehiiv

IP Reputation

Standardmäßig teilen sich Nutzer von beehiiv eine „Shared IP“. Genauer gesagt eine IP von SendGrid. Denn beehiiv nutzt ausschließlich deren Mailserver. Das ist zunächst mal kein Problem. Aufgrund der fehlenden Kontrolle über die Infrastruktur ist jedoch die Gefahr groß, dass man die IP mit Kunden teilt, die sich wenig um Datenhygiene und Email Engagement scheren. Neukunden starten deshalb mit IPs, die eine eher mittelmäßige Reputation haben. Abhängig von deren Qualität des Email Engagements, werden sie mit der Zeit entweder auf- oder abgerankt. Das läuft weitgehend automatisiert.

Authentifizierung (SPF, DKIM und DMARC)

Unverzichtbar ist bei beehiiv die Implementierung einer „Custom Domain“. Wer darauf verzichtet, tut sich kein Gefallen. Wichtig ist jedoch, dass die Domain möglichst schon etwas älter ist und die Authentifizierung vollständig ist. Und das für die für die (Root) Domain ein Webauftritt existiert.

Wie lassen sich Probleme erkennen?

beehiiv bietet seinen Usern einen „Deliverability score“ zur Orientierung. Genauer gesagt handelt es sich hier um den „Engagement Quality Score“ von SendGrid. Schließlich gehen die E-Mails über Mailserver von SendGrid raus. Der angezeigte Wert sollte möglichst nie kleiner als 80 sein.

Weitere Indikatoren für ein Zustellproblem:

Eine Open Rate von durchweg unter 25 %.
Email Response Rates von weniger als 5 %.
Eine Complaint Rate von regelmäßig mehr als 0,1 %.
Eine auffällig hohe Bounce Rate bei einzelnen Empfänger-Domains.

Mangelhafte Datenhygiene als Ursache

beehiiv wird überwiegend von Versendern genutzt, die ihren Newsletter auf Basis ihrer Reichweite vermarkten. Je größer die Anzahl der Abonnenten, desto größer der Umsatz. Dieses Paradigma hält Versender davon ab, inaktive Kontakte aus ihren Listen zu entfernen. Also Abonnenten, die bereits seit Monaten nicht mehr mit deinen E-Mails interagieren. Das wirkt sich negativ auf deine Email Domain Reputation aus.

Wage mal ein Experiment und ermittle deinen Click Reach für 1, 3, 6 und 12 Monate. Also den Anteil deiner Newsletter-Empfänger, die in dieser Zeit geklickt haben. Um diese Kennzahl ermitteln zu können, sollten in deinen „Standardeinstellungen“ die „Anonymisierung von Trackings“ deaktiviert sein. (DSGVO beachten!)

Vorgehensweise:

Auf Kontakte -> Segmente wechseln
Ein neues Segment erstellen
Filter anlegen (mind.1 x geöffnet ODER mind. 1 geklickt innerhalb von 3 Monaten)
Segment abspeichern

Jetzt hast du deine aktiven Kontakte ermittelt. Umgekehrt weißt du also, wie viele deine Kontakte inaktiv sind. Und wie sich deren Anteil von Monat zu Monat verändert. Tipp: Ein Anteil inaktiver Kontakte von mehr 40 % nach 6 Monaten ist kritisch. Vor allem, wenn der Anteil, steil ansteigt.

Dedizierte IP als Lösung aller Probleme?

beehiiv bietet seinen Kunden gerne dedizierte IPs an und suggeriert so eine bessere Zustellbarkeit der E-Mails. Das ist jedoch ein Trugschluss.

Für eine dedizierte IP sollte das Versandvolumen mindestens 100.000 E-Mails je Monat umfassen. Und zwar möglichst gleichmäßig über den gesamten Zeitraum verteilt. Zum Beispiel durch Transaktions-Mails. Versandfreie Wochen aufgrund von Urlaub o.ä. sind eher kontraproduktiv.
Jungfräuliche und vernachlässigte IPs müssen immer erst „aufgewärmt“ werden. Man emailt also nicht wie gewohnt drauf los, sondern erhöht das E-Mail-Volumen schrittweise auf das gewünschte Niveau. So etwas kann einige Wochen dauern. Begonnen wird mit etwa 5.000 E-Mails. Das Volumen wird Tag für Tag um etwa 25% erhöht.
Solange zuhauf inaktive Kontakte oder sonstige Uralt-Datensätze unbekannter Herkunft in Listen schwirren, ist zunächst aufräumen angesagt. Denn nach dem Umstieg wird man nicht mehr von anderen Nutzern einer Shared IP „gerettet“. (Auch sonst muss nun das Thema Engagment ernst genommen werden!)

Welche sonstigen Maßnahmen bieten sich an?

Wenn die Shared IP hin und wieder schwächelt, eine dedizierte IP jedoch keine Option ist, hast du zwei Möglichkeiten:

Den beehiiv Support kontaktieren mit der Bitte, in einen besseren IP Pool zu wechseln (vermutlich vergebene Liebesmüh).
ESP wechseln
Akzeptiere, dass deine IPs hin und wieder schwächeln und kümmere dich um eine optimale Email Domain Reputation. Also akribisches Achten auf Email Engagement, Authentifizierung und Datenhygiene. Das macht viel Arbeit, ist früher oder später aber eh unverzichtbar. Denn auf lange Sicht wird Email Deliverability vor allem von der Domain Reputation abhängen. Auch bei Nutzern von beehiiv.

Autor: Frank Rix

Günstig muss nicht schlecht sein. Aber traditionell haben die Massenanbieter unter den ESPs das Manko, das sie ihre IP Reputation kaum kontrollieren können. Dann müssen auch seriöse Nutzer von beehiiv mit Zustellproblemen rechnen, wenn mal irgendwer spammt.