Warum Datenhygiene im E-Mail-Marketing das Gebot der Stunde ist.

Frank
2. Juli 2025

Seit über 20 Jahren betreue ich Unternehmen, die einen oder mehrere Newsletter versenden. Fast alle sind bei einer Sache nachlässig: Datenhygiene. Dabei sind saubere Listen ud regelmäßige Adressbereinigung ein entscheidender Faktor für den Erfolg im E-Mail-Marketing. Sie sorgt nicht nur für eine bessere Zustellbarkeit, sondern auch darüber hinaus zu mehr Effizienz. Doch welche Maßnahmen kannst du konkret ergreifen, um deine Listenhygiene zu verbessern?

Was ist Datenhygiene im E-Mail-Marketing?

Datenhygiene bezieht sich auf die regelmäßige Pflege und Optimierung Ihrer E-Mail-Listen und der damit verbundenen Daten. In der Praxis spricht man deshalb auch von Listenhygiene. Ziel ist es, veraltete, ungenaue oder irrelevante Informationen zu entfernen, um die Qualität deiner Liste zu gewährleisten.

Eine gut gepflegte Liste bedeutet:

Weniger Spam-Beschwerden
Größeres Email Engagement
Geringere Unsubscribe & Bounce Rates

In der Folge verbessert sich deine Email Sender Reputation und somit die Zustellbarkeit deiner E-Mails.

Listenhygiene

Listenhygiene ist eine Sondernform von Datenhygiene. Im Mittelpunkt stehen hier Prozesse, welche die Reinheit der E-Mail-Listen sicherstellen.

Von mangelhafter Listenhygiene ist im E-Mail-Marketing vor allem dann die Rede, wenn relativ viele Kontaktdatensätze

fehlerhaft sind,
ungültige E-Mail-Adressen umfassen,
Spamtraps umfassen,
unvollständig sind,
ohne Opt-in vorliegen oder
mehrfach vorkommen (Dubletten).

Weitere Vorteile einer bereinigten Liste

Saubere Listen bringen noch viele weitere Vorteile mit sich.

Präzisere Erfolgsmessung: Wenn sich nur noch „echte“ Kontakte in der Liste befinden, liefern die Analytics viel realistischere KPIs.
Auch A/B Tests liefern validere Ergebnisse, wenn die Click Rate / Open Rate durch inaktive Kontakte weniger stark verzerrt wird.
Kleinere Listen können auch Geld sparen. Wenn der ESP nach Anzahl der Kontakte bzw. Versandvolumen abrechnet.

Maßnahmen zur Verbesserung der Datenhygiene

Ungültige Kontakte entfernen: Identifiziere Datensätze, die keine echten Kontakte repräsentieren. Zum durch Bots generierte Daten.
Dubletten entfernen: Etwas knifflig kann es sein, Dubletten zu identifizieren. Also zwei oder mehr Datensätze, die ein und selben Kontakt repräsentieren. Hier helfen spezielle Tools, die Ähnlichkeiten über verschiedenen Attribute / Felder hinweg erkennen.
Double-Opt-In-Verfahren: Beim Double-Opt-In bestätigen Nutzer ihre Anmeldung durch einen Klick auf einen Link in einer Bestätigungs-E-Mail. Dies stellt sicher, dass die eingegebene Adresse korrekt ist und der Empfänger tatsächlich E-Mails von dir erhalten möchte.
Bounce-Management:
1. Hard Bounces (permanente Fehler): Entferne diese Adressen sofort aus deiner Liste.
2. Soft Bounces (temporäre Fehler): Behalte diese im Auge und entfernen Adressen, die mehrfach hintereinander zurückgewiesen wurden.
Re-Confirm Campaigns: Versende spezielle E-Mails an inaktive Nutzer, um deren Opt-in aufzufrischen. Falls keine Reaktion erfolgt, entferne diese Kontakte, um die Liste sauber zu halten.
Schutz vor Bots: Nutze Captchas oder andere Schutzmechanismen, um automatisierte Spam-Eintragungen über deine Webformulare zu vermeiden. Zusätzlich hilft eine Validierung in Echtzeit, falsche Eingaben zu reduzieren.
Bequeme Abmeldemöglichkeit bereitstellen: Nutze One-Click List-Unsubscribe sowie eine bequeme Abmeldemöglichkeit. Bewerbe diese Funktion bei Bedarf etwas auffälliger im oberen Bereich der E-Mail!
Abmelder löschen: Lösche regelmäßig die Daten von Kontakten, die inaktiv sind oder sich abgemeldet haben.
E-Mail-Validierungstools: Von der Nutuzng von E-Mail-Validierungstools zur Adressbereinigung rate ich ab. Diese sind ungenau und deine Daten landen schnell in die Hände von Spammern.

Tipps zur nachhaltigen Datenhygiene

Automatisierung: Nutze Sunset-Flows, die automatisch inaktive oder ungültige Kontakte identifizieren und verwalten.
Klar kommunizierte Erwartungen: Informiere Abonnenten genau darüber, welche Inhalte sie von dir erwarten können und wie häufig sie E-Mails erhalten. Dies verhindert spätere Beschwerden oder Abmeldungen.
Regelmäßige Datenüberprüfung: Plane vierteljährlich oder halbjährlich eine umfassende Analyse und Bereinigung deiner Listen ein.

Mit Datenhygiene die Zustellbarkeit verbessern

Die Zustellbarkeit deiner E-Mails hängt ganz wesentlich auch davon ab, wie sauber deine Daten sind. Denn gefühlter Spam verringert das User Engagement und vergrößert umgekehrt die Anzahl der Spambeschwerden. Es lohnt sich also schon allein deshalb, Ressourcen für Datenhygiene aufzubringen.

Autor: Frank Rix

Datenhygiene ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess, der entscheidend für den Erfolg deiner E-Mail-Marketing-Kampagnen ist. Saubere Daten sorgen für eine bessere Zustellbarkeit, aussagekräftigere Analytics und geringere Kosten.