Bot Clicks im Newsletter: Welche Klicks sind denn nun echt?

Frank
Aktualisiert am 25. Januar 2026

Klicks sind die Währung im E-Mail‑Marketing. Doch was, wenn viele davon gar nicht von Menschen stammen? Gerade im B2B‑Umfeld verzerren sogenannte Bot Clicks deine Daten: die Klickrate, Segmentierungsregeln, Lead‑Scores – und sogar Abmeldungen. Zeit, das Problem ernst zu nehmen und aktiv zu handeln.

Wenn du nur 5 Minuten hast, prüf zuerst diese Punkte:

1️⃣ Bemerkst du unzählige E-Mail-Klicks auf Service-Links (Impressum, Datenschutz etc.)?
2️⃣ Versendest du viele E-Mails an Business-Kontakte?
3️⃣ Kommt es regelmäßig zu unbeabsichtigten Abmeldungen?

Was sind Bot Clicks?

Bot Clicks sind keine menschlichen Klicks – sondern automatisierte HTTP‑Requests, ausgelöst von Sicherheits‑ oder Spam‑Filtern (z. B. Barracuda, Mimecast), um Links in E-Mails auf Schadsoftware zu prüfen. Im Fachjargon spricht man bei einem Bot Click auch von einer NHI (Non-human Interaction).

Warum Bot Clicks schaden – die Folgen im Detail

1. Verzerrte Kennzahlen und Fehlinterpretationen

Bot Clicks treiben scheinbar die Klickraten in die Höhe, ohne dass ein echtes Interesse dahinter steckt. Dadurch täuscht du dich selbst und andere über die tatsächliche Wirksamkeit deiner Kampagnen. Entscheidungen basierend auf verfälschten KPIs führen zwangsläufig zu ineffizienten Marketingmaßnahmen und verschwendeten Ressourcen.

2. Probleme bei Segmentierung und Marketing-Automation

Wenn automatisierte Kampagnen auf falsche Klickdaten reagieren, entstehen erhebliche Störungen in deinen Workflows. Kontakte landen unbeabsichtigt in falschen Segmenten oder automatisierten Flows. Dies führt dazu, dass Nutzer irrelevante oder sogar störende Inhalte erhalten, was langfristig die Kundenzufriedenheit gefährdet.

3. Fehlerhafte Bewertung des Email Engagements

Durch Bot Clicks werden inaktive Kontakte fälschlicherweise als aktiv eingestuft. Dies erschwert die Pflege deiner Empfängerliste enorm und kann dazu führen, dass du Kontakte unnötig lange im Verteiler behältst, obwohl sie tatsächlich keinerlei Interesse an deinem Content zeigen. Das wiederum kann sich negativ auf die E-Mail-Zustellbarkeit auswirken.

4. Ungewollte Abmeldungen durch Bots

Automatisierte Klicks auf „Abmelden“-Links führen dazu, dass echte Empfänger unfreiwillig von deiner Liste entfernt werden. Dies schadet nicht nur direkt der Reichweite deiner Kampagnen, sondern frustriert betroffene Empfänger, die deine Inhalte weiterhin gerne erhalten hätten.

5. Verlust des Vertrauens in Datenqualität

Sind einmal deine KPIs und Reportings durch Bots kompromittiert, verlierst du das Vertrauen in deine eigenen Analysen. Marketingentscheidungen werden schwieriger und risikoreicher, und es entsteht ein zusätzlicher Aufwand für ständige Überprüfung und Korrektur der Daten.

Bot Clicks identifizieren

Klicks auf Basis einer NHI lassen sich anhand verschiedener Indizien zumindest erahnen.

Zeitliche Anomalien

Bot Clicks werden i. d. R. wenige Sekunden nach dem E-Mail-Versand ausgeführt. Weil eingehende E-Mails unmittelbar nach dem Empfang überprüft werden. (Wobei zu berücksichtigen ist, dass der Versand einer E-Mails durchaus einige Minuten oder gar Stunden dauern kann.).
Bot Clicks haben eine hohe zeitliche Frequenz. 3-4 Klicks binnen einer Sekunde sind nicht ungewöhnlich.

Inhaltliche Anomalien

Bots „klicken“ häufig alle Links einer E-Mail. Auch Service-Links (Impressum, Datenschutz o.ä.) und sogar versteckte Links.

Übergreifende Muster bei den Klicks aller Empfänger

Bot Clicks treten oft übergreifend bei allen Empfängern mit derselben Email Domain in Erscheinung.

Anomalien im Header

Auffällig sind auch Requests von IPs, die geografisch nicht zum Empfänger passen bzw. einen Bezug zu Datacenter, VPNs oder Proxies aufweisen.
Ungültige oder generische User‑Agent‑Strings sind ein weiteres Indiz. Wobei sich moderne Bots besser tarnen. Ein leerer fehlender UA bleibt dennoch auffällig.

Bot-Filter in der Praxis: So bekommst du wieder echte Klickdaten

Bot Clicks komplett zu verhindern ist kaum möglich. Aber du kannst sie so gut filtern, dass deine KPIs, Segmente und Workflows nicht mehr wie ein Fischkutter im Sturm hin und her schlingern.

1) Quick Win: „Sofort-klicks“ nicht als Engagement werten

Viele Security-Scanner prüfen Links kurz nach Zustellung oder Empfang der E-Mail. Das führt zu Klicks, bevor ein Mensch überhaupt die Chance hatte, die Mail zu öffnen.

Empfehlung: Werte Klicks in den ersten Sekunden nach Versand/Zustellung nicht als „Engagement“. Nutze sie höchstens als separates Signal („Scanner-Klick“).
Praxis-Tipp: Setze eine zusätzliche Regel: „Klick zählt nur, wenn er nach einer Öffnung erfolgt“ (sofern Öffnungsdaten bei dir halbwegs verlässlich sind).
Wichtig: Nutze statt einer starren Zahl lieber einen Bereich, den du anhand deiner Daten kalibrierst (z. B. Versanddauer, B2B-Anteil, Zeitzonen).

2) Bot Clicks erkennen: Die 5 häufigsten Muster

Ein einzelnes Indiz reicht selten. Kombiniere mehrere Signale, dann wird’s deutlich treffsicherer.

Timing: Klicks passieren extrem schnell nach Versand/Zustellung.
Frequenz: Mehrere Klicks innerhalb von 1 Sekunde (oder in sehr kurzer Folge).
Link-Muster: Es werden alle Links geklickt, gern auch Impressum/Datenschutz oder versteckte Service-Links.
Domain-Muster: Auffälligkeiten häufen sich bei Empfängern derselben Unternehmensdomain (Scanner „firmenweit“).
Technik-Indizien: IPs aus Datacentern/Proxies, ungewöhnliche Geo-Locations, generische oder leere User Agents (falls du diese Infos bekommst).

3) Eine robuste Filterlogik (statt „eine Regel für alles“)

Wenn dein ESP Bot Filtering anbietet: nutze es. Wenn nicht (oder wenn du mehr Kontrolle willst), arbeite mit einer kombinierten Logik.

Stufe A: Markiere „verdächtige Klicks“ (z. B. sehr früh + hohe Frequenz).
Stufe B: Exkludiere diese Klicks aus KPI-Reports (CTR, Top-Links, Clicker-Segmente).
Stufe C: Blockiere sie als Trigger für Automationen (siehe nächster Abschnitt).

Tipp:

Sowohl Brevo, Klaviyo als auch viele andere Tools verfügen über ein Feature zur Bot-Filterung.

4) Schutz für Automationen: Bot Clicks dürfen keine Workflows starten

Der größte Schaden entsteht oft nicht im Reporting, sondern in der Automation: Bots klicken und dein System startet Nurtures, Segment-Shifts oder Lead-Scoring.

Regel 1: Starte wichtige Flows nicht auf „irgendein Klick“.
Regel 2: Nutze nur „High-Intent“-Klicks (z. B. Pricing, Demo, Produktseite) – und kombiniere sie mit einem zweiten Signal.
Regel 3: Baue eine kurze Verzögerung ein (z. B. 10–30 Minuten) und prüfe dann erneut: kam noch ein weiteres echtes Signal?

Bewährte Kombinationen:

Klick auf High-Intent-Link + späterer Website-Event (Session/Pageview/Formular)
Klick + erneutem Klick nach X Minuten
Klick + Antwort (Reply) oder echtes Formular-Event

5) Ganzheitliches Tracking aufsetzen

Generell empfehlenswert ist, die Clickstreams mithilfe von Web Analytics zu verfolgen. Tools wie Google Analytics oder Matomo sind recht gut darin, Bots zu identifizieren. Vergleichen also die Zahlen des Email Service Providers mit jenen aus Ihren Web Analytics.

6) Bonus (mit Vorsicht): Honeypot-Link als Bot-Signal

Ein unsichtbarer oder „unattraktiver“ Link kann Bots entlarven, weil Scanner gern alles prüfen. Aber: Unsichtbare Inhalte können Spamfilter nervös machen.

Wenn du’s machst: lieber nicht display:none, sondern unauffällig (z. B. 1px, transparent) und ohne übertriebenen Trick-Charakter.
Empfehlung: Nutze den Honeypot nur als Negativ-Signal („wenn geklickt → nicht als Engagement werten“), nicht als Grund, Kontakte zu sperren oder zu löschen.

Verfahren zum Schutz vor Bot-Abmeldungen und sonstigen Transaktionen

Für Abmeldungen oder sonstige Transaktionen mit Bezug zum individuellen User ersetze das 1-Click-Verfahren gegen einen alternativen Prozess. Leite den User dazu auf eine Landingpage, wo die gewünschte Aktion noch einmal bestätigen muss. Nutze dazu am besten ein POST Request (wie bei einem Webformular). Captchas oder ähnliches sind hier nicht notwendig.

Bots als Auslöser von Workflow Events

Bot Clicks von der E-Mail-Automation („Flows“) und von Segmentierung fernzuhalten, ist schwieriger. Hier empfehlt es sich, die Regeln mit ausschließenden Kriterien zu ergänzen: Zum Beispiel für Aufruf des Impressums oder (noch besser) eines in der E-Mail versteckten Links.

Was du nicht tun solltest

Was ich in Audits schon mehrfach erlebt habe: Das Sperren oder Löschen von Kontakten, bei denen (vermeintlich) Bot Clicks ermittelt wurden. Das ist natürlich ein großer Fehler, denn die Kontakte sind weiterhin echte Menschen und Kunden. Sie wollen lediglich ihre Infrastruktur schützen, was kein Vergehen ist.

Nicht sinnvoll ist darüber hinaus ein Blocken von Bots auf Server-Ebene. Denn wir haben es hier ja nicht mit „Bad Bots“ zu tun. Abblocken würde dazu führen, dass im Gegenzug für den User kein Link mehr klickbar ist.

Fazit

Bot Clicks sind kein lästiges Nebenproblem – sie können deine Email Analytics und Automationen massiv verfälschen. Doch mit der Kombination aus spezifischen Tools, Filterlogiken und Honeypots holst du dir wieder echte Insights zurück.