Bot Clicks im Newsletter: Welche Klicks sind echt?

Klicks sind die wichtigste Währung im E-Mail-Marketing. Auf sie basieren letztlich alle wichtigen KPIs. In den letzten Jahren klagen vor allem B2B-Versender jedoch vermehrt über “unechte” Klicks. Die Rede ist von sogenannten Bot Clicks, welche die Analytics verwässern. Was ist passiert?

Laut Bitkom wurden bereits 9 von 10 Unternehmen Opfer von Datendiebstahl, Spionage oder Sabotage. Deshalb investieren vor allem Unternehmen aus der IT-, Finanz- und Pharmabranche viel Geld in Datenschutz und Sicherheit.

Besonders groß ist die Angst vor Phishing-E-Mails, die Mitarbeitende versehentlich anklicken und so Datendieben Tür und Tor öffnen. Denn einmal installierte Schadsoftware kann Millionenschaden verursachen.

Um Phishing-Angriffe zu identifizieren, werden eingehende E-Mails automatisch überprüft. Und zwar bevor sie im Postfach des Empfängers auflaufen. Das erledigen Third-Party-Spamfilter und Security-Lösungen wie Barracuda oder Mimecast automatisiert. Zum Einsatz kommen sogenannte Bots, die enthaltenden URLs in einer sicheren Umgebung näher untersuchen.

Was ist ein Bot Click?

Ein Bot Click ist ein Klick, der nicht von einem Menschen ausgeführt wird, sondern von einer Software. Der Bot führt dazu einen simplen HTTP Request (GET) aus, um den zurückgelieferten Inhalt dann zu überprüfen.

Was bedeutet das für Versender?

So verständlich der Einsatz der Bots auch ist – aus sich des E-Mail-Marketings führen sie zu verschiedenen Problemen:

Aus „Bot Clicks“ resultiert eine verzerrte Erfolgsmessung, weil die Klickrate auf einmal nicht mehr die Wirklichkeit widerspiegelt. Schließlich ist man als Marketer ja nur an den „echten“ Klicks interessiert.
Segmentierung und verhaltensbasierte Regeln basieren immer häufiger auf falschen Informationen. Und laufen deshalb ins Leere.
Die Identifikation inaktiver Kontakte wird erschwert.
Darüber hinaus führen Bot Clicks zu ungewollten Newsletter-Abmeldungen. Der daraus resultierende Verlust wertvoller Kontakte ist ziemlich ärgerlich.

Bots identifizieren

Hast du schon mal eigenartiges Klickverhalten bemerkt? Ein guter Indikator für Click Bots sind gleichmäßig viele Aufrufe auf Seiten wie das Impressum oder den Datenschutzbestimmungen. Tatsächlich ruft der Bot häufig (nicht immer) alle verlinkten URLs auf – und zwar unmittelbar nach dem Empfang der E-Mail.

Maßnahmen

Du bist in großem Maße von Click Bots befallen? Dann wird es Zeit für ein paar Maßnahmen, welche dich vor weiteren Schaden bewahren.

Für Abmeldungen ersetze ggf. dein 1-Click-Verfahren gegen einen Abmeldeprozess, bei dem der User die Abmeldung auf einer Landingpage (mittels POST Request) noch einmal bestätigen muss. Captchas oder ähnliches sind hier nicht notwendig.
Das Sauberhalten der Klickstatistik ist eine Herausforderung. Auffällig sind Klicks, die innerhalb der ersten zwei Sekunden nach dem Versand getrackt werden. Diese ließen sich problemlos herausfiltern.
In der Regel kommen Bots in bestimmten Organisationen übergreifend zum Einsatz. E-Mails an Empfänger mit derselben (Root) Domain sind also gleichermaßen betroffen. Das kann beim Herausfiltern hilfreich sein,
Für mehr Präzision kann in E-Mails ein für den User unsichtbarer Link integriert werden. Geklickt wird dieser naturgemäß ausschließlich von Bots.
Auffällig sind Requests mit einem fehlenden Wert für den User Agent. Moderne Bots sind jedoch von „echten“ Usern nicht mehr unterscheidbar.
Nicht sinnvoll ist ein Blocken von Bots auf Server-Ebene. Denn wir haben es hier ja nicht mit „Bad Bots“ zu tun. Abblocken würde dazu führen, dass im Gegenzug die komplette E-Mail geblockt wird.
Generell empfehlenswert ist, die Clickstreams mithilfe von Web Analytics zu verfolgen. Tools wie Google Analytics sind recht gut darin, Bots zu identifizieren. Vergleichen also die Zahlen des Email Service Providers mit jenen aus Ihren Web Analytics.
Bot Clicks von der E-Mail-Automation („Flows“) und von Segmentierung fernzuhalten, ist schwieriger. Hier empfehlt es sich, die Regeln mit ausschließenden Kriterien zu ergänzen: Zum Beispiel für Aufruf des Impressums oder (noch besser) eines in der E-Mail versteckten Links.

Autor: Frank Rix

Sofern du viele Business-Kontakte in deinen Listen hast, lohnt sich ein kritischer Blick auf die Klickstatistiken. Ungewöhnliche Klickzahlen können auf Click Bots hindeuten. Aber selbst wenn die Zahlen korrekt aussehen, empfiehlt sich vor allem im B2B-Umfeld ein zweistufiger Abmeldeprozess. Das stellt sicher, dass Abonnenten nicht unfreiwillig „abgemeldet werden“.