Was ist eigentlich Email Deliverabilty?
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Frank
- 21. April 2025
Unzugestellte E-Mails sind ein riesiges Problem für Marketing und Sales. Denn Zustellprobleme verursachen immer auch Opportunitäts- und Folgekosten. In diesem Artikel erfährst du, was genau in dem Kontext Email Deliverability ist.
Die E-Mail ist eines der beliebtesten Kommunikationsmittel der Welt. Und nebenher unverzichtbar für datengetriebenes Marketing und eine reiblungslose Customer Experience. E-Mails bieten mehr als andere Push-Kanäle: Vielseitigkeit, Personalisierbarkeit und Effizienz. Und auch Kunden mögen sie. Nicht zuletzt, um mit ihren Love Brands in Kontakt zu bleiben.
Doch auch Spamfilter sind wichtige Werkzeuge, welche die Akzeptanz des Mediums sicherstellen. Ärgerlich ist es aber, wenn Spamfilter über ihr Ziel hinausschießen und vom Empfänger gewünschte E-Mails herausfiltern.
Doch kein Grund zur Panik! Als seriöser Versender hast du positiven Einfluss auf diese „Email Deliverability“.
Was ist ein Email Deliverability?
Die Email Deliverability (E-Mail-Zustellbarkeit) beschreibt, in welchem Maße ein Versender befähigt ist, E-Mails erfolgreich in der Inbox des Empfängers zuzustellen.
Anders verhält es sich mit dem Begriff Email Delivery (E-Mail-Zustellung): Dieser beschreibt bloß einen Zustand. Nämlich, ob eine E-Mail den Server des Empfängers erreicht hat.
Aber warum kommen versendete E-Mails nicht an? Meistens deshalb, weil sie von Spamfiltern oder Sicherheitssoftware ausgebremst werden. Doch dazu später mehr.
Die Entwicklung der Spamfilter
Email Deliverability ist tatsächlich ein uraltes Thema. Aber es gewinnt aktuell massiv an Bedeutung, weil sich ein paar Spielregeln grundlegend zu ändern scheinen.
Die ersten richtigen Spamfilter kamen in den 1990er Jahren zum Einsatz. Sie reagieren vor allem auf Schlüsselwörter und waren somit leicht zu umgehen. Mit der Zunahme von Spam-Mails in den 2000er Jahren entwickelte sich die Technologie rasant weiter. Heutzutage sind Spamfilter komplexe Systeme, die unzählige Faktoren und KI nutzen, um ihre Effizienz zu verbessern.
Warum ist das Thema so aktuell?
Gegenwärtig erhöhen führende Mailbox Provider, allen voran Google und Yahoo, ihren Druck. Und verfolgen beiläufig eine Strategie, die nicht nur Spammern das Leben schwer machen wird.
Im Kern sind es zwei Dinge, die sich grundlegend verändern:
- Versender werden stärker denn je zur Verantwortung gezogen. Und können sich immer schlechter ihrer Verantwortung entziehen. Denn dank moderner Authentifizierungsverfahren verrät die Absender Domain schon bald recht präzise, wie verantwortungsvoll jemand in der Vergangenheit E-Mails versendet hat.
- Gefühlter Spam wird von den Mail Box Providern ähnlich behandelt wie echter Spam. Nicht, weil MBP gesetzlos sind, sondern weil sie die User Experience ihrer Apps verbessern wollen. Und der Masse an täglich eintrudelnden Newsletter, die überhaupt nicht gelesen wollen, Herr werden möchten.
Was ist überhaupt Spam?
Es werden gemeinhin drei Formen von Spam unterschieden.
- Rechtlicher Spam: Das sind E-Mails, für die der Versender keine notwendige Zustimmung des Empfängers hat und somit gegen das geltende Gesetz verstößt.
- Gefühlter Spam: Das sind E-Mails, die der Empfänger als „Spam“ bewertet. Ganz gleich, ob dieser einst seine Permission zur Nutzung seiner Daten erteilt hat oder nicht.
- Technischer Spam: Das sind E-Mails, die Spamfilter als „Spam“ klassifiziert. Jedoch kommt es immer wieder zu Fehlern und eigentlich erwünschte und ungefährliche E-Mails werden abgefangen („False-Positives“).
Rechtlicher Spam lässt sich noch weiter einteilen:
- Werbe-Spam: Unaufgeforderte E-Mails, die Produkte oder Dienstleistungen bewerben.
- Phishing: E-Mails, die darauf abzielen, persönliche Informationen wie Passwörter und Kreditkartendaten zu stehlen.
- Malware-Spam: Nachrichten, die schädliche Anhänge oder Links enthalten, die Malware verbreiten.
- Betrugs-E-Mails: E-Mails, die versuchen, den Empfänger zu täuschen, um finanzielle Informationen zu erhalten oder Geld zu stehlen.
Konsequenz für Versender
Mail Box Provider und ISPs wissen recht genau, welcher Versender es gut meint mit seinen Kunden. Und wer penetrant Reklame-Mails verschickt. Jeder neue Versand verbessert oder verschlechtert dessen Reputation. Ähnlich wie Bewertungen bei ebay oder Lieferando. Wer sich als Versender diesem Paradigma nicht unterordnet, wird zunehmend Probleme bekommen. Denn eine schlechte Reputation lässt sich nicht mal eben so abschütteln. Sie kann zu massiven Umsatzeinbrüchen führen. Nicht heute, nicht morgen. Aber sicher irgendwann.
Diese „Sender Reputation“ ergibt sich aus der Absender-Domain (Sender Domain) sowie der verwendeten IP-Adresse (IP Reputation). Wobei ereteres an Bedeutung gewinnt. Wenn bereits in de Vergangenheit Probleme aufgetreten sind, kann diese eine entscheidende Rolle spielen. Befindet sich eine verdächtige IP auf einer Blacklist (DNSBL), wird die Annahme einer E-Mail auch gern mal komplett verweigert.
Einflussfaktoren von Email Deliverability
1. Authentifizierung
Authentifizierung und Verschlüsselung von E-Mails spielt eine immer wichtigere Rolle bei der Zustellbarkeit. Also SPF, DKIM, BIMI und TLS. Dazu gehört auch das Domain Alignment sowie Richtlinien zum Umgang mit verdächtigen E-Mails (DMARC Policies) wissen viele MBPs und ISPs zu schätzen. Sie sind auch die Basis zum Aufbau von Domain Reputation.
2. Inhalt
Auch der Inhalt einer E-Mail (Texte, Bilder, URLs) spielt eine große Rolle, wenn ein Spamfilter verdächtige oder gefährliche E-Mails identifizieren soll.
3. Email Sender Reputation
Die Email Sender Reputation ist die Kombination aus IP Reputation und Email Domain Reputation und wird von den ISPs auf Basis verschiedener „Signale“ gebildet. Sie ist ein zunehmend wichtiger Faktor für die Zustellbarkeit von E-Mails.
Vor allem Mail Box Provider wie Gmail, Hotmail oder Yahoo Mail ziehen dazu auch immer stärker Engagement-Daten heran. Auf diese Weise wollen sie in Zukunft den „gefühlten Spam“ zuverlässiger herausfiltern.
Positive Signale für die Sender Reputatiuon
- Klicks auf Hyperlinks
- Opens
- Weiterleitung
- Antworten
- Markierung als „Wichtig“
- Herausholen einer E-Mail aus dem Spamordner
Negative Signale für die Sender Reputation
- Spam Complaints
- Spamtraps Hits
- Hard Bounces
- Ungelesen löschen
- Extreme Sprünge bei Versandvolumen und ungleichmäßiger Versand
Fazit
Email Deliverability wird von unzähligen Faktoren beeinflusst. Im Kern dreht sich Zukunft fast alles um die Email Domain Reputation. Eine Authentifizierung per SPF und DKIM ist deshalb unverzichtbar. Damit getan ist es jedoch noch lange nicht.
Autor: Frank Rix
Email Deliverability ist für jeden Versender von E-Mails relevant. Unabhängig vom Versandvolumen. Es ratsam, rechtzeitig geeignete Maßnahmen zu ergreifen, um Schaden durch z.B. Umsatz- und Reputationsverlust zu verhindern.
Kostenlose Beratung
Mit Email Deliverability verhält es sich wie mit dem Zahnarztbesuch: Hinauszögern kann sehr schmerzhaft sein. Lass uns sprechen, um präventiv geeignete Maßnahmen zu ergreifen.