Sunset-Flow im E-Mail-Marketing: Wenn es Zeit ist, Abonnenten gehen zu lassen.

Frank
19. März 2025

Ob du es wahrhaben willst oder nicht: Das Engagement von Newsletter-Abonnenten lässt mit der Zeit nach. Zumindest bei einigen. Bis sie eines Tages “inaktiv” sind. Vergessen sie sich abzumelden, kommt es früher oder später zu einer Spambeschwerde oder oder einen Hardbounce. Ein Sunset-Flow kann verhindern, dass es soweit kommt.

Was ist ein Sunset-Flow?

Ein „Sunset-Flow“ (auch Sunset Policy genannt) ist eine automatisierte Automatisierung, welche dir bei der Datenhygiene hilft. Dazu ermittelt sie inaktive Abonnenten und entfernt sie aus der Liste. Oft verbunden mit einer Benachrichtigungs-E-Mail, über die betreffende Kontakte ihr Abo noch einmal reaktivieren können.

Warum ist das wichtig? Ganz einfach: Ein überfülltes E-Mail-Verzeichnis mit inaktiven Kontakten kann deine Zustellbarkeit und Performance negativ beeinflussen. Ein gut durchdachter Sunset-Flow sorgt dafür, dass du deine Liste sauber hältst und dich auf wirklich interessierte Empfänger konzentrierst.

Warum du einen Sunset-Flow brauchst.

Inaktive Abonnenten können dein E-Mail-Marketing auf mehrere Arten beeinträchtigen:

Schlechte Zustellbarkeit: Mail Box Provider wie Gmail oder GMX bewerten dsas Engagement der Empfänger. Weniger Interaktion kann dazu führen, dass deine E-Mails irgendwann im Spam-Ordner landen.
Verschwendete Ressourcen: Du zahlst bei deinem ESP oft pro Kontakte oder versendete E-Mail. Warum also für Menschen zahlen, die deine E-Mails eh nie lesen?
Schlechtere Performance: Sinkende Öffnungs- und Klickraten verzerren deine Analyseergebnisse und erschweren Optimierungen.
Ein Sunset-Flow hilft dir, gezielt herauszufinden, welche Kontakte du noch retten kannst – und von welchen du dich trennen solltest.

Wie funktioniert ein Sunset Flow?

Ein typischer Sunset Flow besteht aus mehreren Stufen, die darauf abzielen, die Abonnenten wieder für deine Marke zu begeistern oder sie sanft aus der Liste zu entfernen. Hier eine bewährte Vorgehensweise:

1. Identifiziere inaktive Abonnenten

Definiere, ab wann ein Kontakt als inaktiv gilt. Häufige Kriterien sind:

Keine Öffnungen oder Klicks in den letzten 3, 6 oder 12 Monaten
Keine Käufe oder Interaktionen mit anderen Kanälen
Regelmäßige Nichtbeachtung von Sonderaktionen oder Angeboten

2. Optional: Starte eine Reaktivierungskampagne

Versuche, die Abonnenten mit gezielten Reaktivierungs-E-Mails wieder für dich zu gewinnen. Mögliche Inhalte:

Erinnerung an den Mehrwert deines Newsletters („Hast du uns vermisst?“)
Exklusive Angebote oder Rabatte
Umfragen zur Verbesserung des Contents („Was können wir besser machen?“)

Ein Betreff wie „Wir vermissen dich! 20 % Rabatt auf deine nächste Bestellung“ kann hier Wunder wirken.

3. Folge mit einer letzten Chance

Falls die ersten Mails unbeachtet bleiben, sende eine letzte E-Mail, die klar macht, dass der Empfänger bald entfernt wird. Nutze klare Sprache wie:

„Das ist unser letztes Lebenszeichen – möchtest du weiterhin unsere Updates erhalten?“

Gib dem Empfänger die Möglichkeit, sich mit nur einem Klick zurückzumelden.

4. Abschied und Listenbereinigung

Wer bis zum Ende nicht reagiert, sollte entfernt werden. Eine höfliche Abschiedsmail kann den Prozess abrunden:
„Schade, dass du gehst! Du kannst dich jederzeit wieder anmelden.“

Tipps für einen erfolgreichen Sunset-Flow

Definiere Inaktivität mit Bedacht: Je nach Kaufzyklus und Kauffrequenz kann es völlig normal sein, dass ein Kunde sechs Monate nicht auf E-Mails reagiert. Eventuell sind aber bereits 30 Tage ein Alarmzeichen. Generell sollten inaktive Kontakte nach spätestens 12 Monaten aus den Listen entfernt werden, weil sonst die Gefahr von Spam Trap Hits massiv ansteigt.
Vorsicht mit dem Versand von E-Mails an inaktive Kontakte: Wenn Kontakte kein Interesse mehr haben, ist Reaktivierung oft Zeitverschwendung. Vor allem aber können sie deine Email Domnain Reputation verschlechtern.
Multichannel-Ansatz: Nutze zusätzlich Social Media oder SMS, um Kontakte zu reaktivieren.
Frequenz überdenken: Vielleicht verschickst du zu viele oder zu wenige E-Mails – frage deine Abonnenten nach ihren Vorlieben.
Ehrlich und transparent kommunizieren: Zeige deinen Abonnenten, warum es wichtig ist, aktiv zu bleiben und was sie verpassen könnten.

Warum nicht Listen manuell bereinigen?

Wenn Datenhygiene lange Zeit zu kurz gekommen ist, kommst du an manueller Listenvereinigung nicht vorbei. Der Aufwand ist jedoch groß und schnell passieren Fehler. Vor allem aber sind bei einer z.B. jährlichen Bereinigung einige Kontakte schon viel zu lange in der Datenbank.

Autor: Frank Rix

Ein gut geplanter Sunset-Flow ist essentiell, um dein E-Mail-Marketing auf Kurs zu halten. Er hilft dir, deine Listen zu bereinigen, Kosten zu sparen und deine Engagement-Raten zu steigern. Wie der Begriff “Sunset Policy” aber schon ausdrückt, solltest du auf ein durchdachtes Konzept setzen und nicht überstürzt handeln.