Sunset Flow im E-Mail-Marketing: Inaktive Abonnenten automatisiert bereinigen

Frank
Aktualisiert am 6. Januar 2026

Ein Sunset Flow sorgt dafür, dass sich in deinen Listen keine Karteileichen stapeln. Er identifiziert inaktive Abonnenten, versucht (optional) eine Reaktivierung – und entfernt oder unterdrückt Kontakte, die dauerhaft nicht mehr reagieren. Das schützt deine Zustellbarkeit, senkt Kosten und macht Reporting endlich wieder ehrlich.

TL;DR

Ein Sunset Flow ist eine automatisierte Strecke, die inaktive Newsletter-Empfänger erkennt, reaktiviert und anschließend entfernt oder unterdrückt. Ziel: bessere Zustellbarkeit, weniger Spamtrap-Risiko und realistischere KPI-Auswertung.

Was ist ein Sunset Flow?

Ein „Sunset Flow“ (auch Sunset Policy genannt) ist eine automatisierte Automatisierung, welche dir bei der Datenhygiene hilft. Dazu ermittelt sie inaktive Abonnenten und entfernt sie aus der Liste. Oft verbunden mit einer Benachrichtigungs-E-Mail, über die betreffende Kontakte ihr Abo noch einmal reaktivieren können.

Warum ist das wichtig? Ganz einfach: Ein überfülltes E-Mail-Verzeichnis mit inaktiven Kontakten kann deine Zustellbarkeit und Performance negativ beeinflussen. Ein gut durchdachter Sunset-Flow sorgt dafür, dass du deine Liste sauber hältst und dich auf wirklich interessierte Empfänger konzentrierst.

Warum verbessert ein Sunset Flow die Zustellbarkeit?

Inaktive Abonnenten können dein E-Mail-Marketing auf mehrere Arten beeinträchtigen:

Schlechte Zustellbarkeit: Mail Box Provider wie Gmail oder GMX bewerten das Engagement der Empfänger. Weniger Interaktion kann dazu führen, dass deine E-Mails irgendwann im Spam-Ordner landen.
Verschwendete Ressourcen: Du zahlst bei deinem ESP oft pro Kontakte oder versendete E-Mail. Warum also für Menschen zahlen, die deine E-Mails eh nie lesen?
Schlechtere Performance: Sinkende Öffnungs- und Klickraten verzerren deine Analyseergebnisse und erschweren Optimierungen.
Ein Sunset-Flow hilft dir, gezielt herauszufinden, welche Kontakte du noch retten kannst – und von welchen du dich trennen solltest.

Warum nicht Listen einfach manuell bereinigen?

Wenn Datenhygiene lange Zeit zu kurz gekommen ist, kommst du an manueller Listenbereinigung nicht vorbei. Der Aufwand ist jedoch groß und schnell passieren Fehler. Vor allem aber sind bei z.B. einer jährlichen Bereinigung viele Kontakte in der Datenbank, die längst hätten gelöscht werden müssen.

Wie funktioniert ein Sunset Flow?

Ein typischer Sunset-Flow besteht aus mehreren Stufen, die darauf abzielen, die Abonnenten wieder für deine Marke zu begeistern oder sie sanft aus der Liste zu entfernen. Hier eine bewährte Vorgehensweise:

1. Identifiziere inaktive Abonnenten

Definiere, ab wann ein Kontakt als inaktiv gilt. Häufige Kriterien sind:

Keine Öffnungen oder Klicks in den letzten 3, 6 oder 12 Monaten
Keine Käufe oder Interaktionen mit anderen Kanälen
Regelmäßige Nichtbeachtung von Sonderaktionen oder Angeboten

2. Optional: Starte eine Reaktivierungskampagne

Versuche, die Abonnenten mit gezielten Reaktivierungs-E-Mails wieder für dich zu gewinnen. Mögliche Inhalte:

Erinnerung an den Mehrwert deines Newsletters („Hast du uns vermisst?“)
Exklusive Angebote oder Rabatte
Umfragen zur Verbesserung des Contents („Was können wir besser machen?“)

Ein Betreff wie „Wir vermissen dich! 20 % Rabatt auf deine nächste Bestellung“ kann hier Wunder wirken.

3. Folge mit einer letzten Chance

Falls die ersten Mails unbeachtet bleiben, sende eine letzte E-Mail, die klar macht, dass der Empfänger bald entfernt wird. Nutze klare Sprache wie:

„Das ist unser letztes Lebenszeichen – möchtest du weiterhin unsere Updates erhalten?“

Gib dem Empfänger die Möglichkeit, sich mit nur einem Klick zurückzumelden.

4. Abschied und Listenbereinigung

Wer bis zum Ende nicht reagiert, sollte entfernt werden. Eine höfliche Abschiedsmail kann den Prozess abrunden:
„Schade, dass du gehst! Du kannst dich jederzeit wieder anmelden.“

Bot-Filter & Messfehler: Warum Öffnungen dich anlügen

Viele Teams bauen ihren Sunset Flow auf „keine Öffnung seit X Tagen“. Blöd nur: Öffnungen sind als Signal zunehmend unzuverlässig (Stichwort iOS/Proxy/Prefetch). Selbst große Deliverability-Guides raten, Opens nicht mehr als primäres Engagement-Signal zu verwenden.
Litmus

Was stattdessen besser funktioniert (praxisnah):

Klicks (z. B. „mind. 1 Klick in 90 Tagen“)
Website-Events (Login, Produktansicht, Warenkorb, Kauf)
Antworten (bei B2B/High-Touch super stark)
Preference-Center-Updates (bewusste Interaktion)

Mini-Scoring (einfach startbar):

Aktiv: Klick oder Kern-Event in den letzten 90 Tagen
Wackelig: 91–180 Tage ohne Klick/Kern-Event → reduziere Frequenz
Sunset: 181–365 Tage ohne Klick/Kern-Event → Reaktivierung/Exit
Suppress/Entfernen: danach raus aus „normalen“ Kampagnen

Warum das deliverability-seitig zählt:
Unengaged Empfänger drücken Reputation – und „tote“ Adressen erhöhen u. a. das Risiko, in Spamtraps zu laufen (recycled/pristine).

Best-Practice

Definiere Inaktivität mit Bedacht: Je nach Kaufzyklus und Kauffrequenz kann es völlig normal sein, dass ein Kunde sechs Monate nicht auf E-Mails reagiert. Eventuell sind aber bereits 30 Tage ein Alarmzeichen. Generell sollten inaktive Kontakte nach spätestens 12 Monaten aus den Listen entfernt werden, weil sonst die Gefahr von Spam Trap Hits massiv ansteigt.
Vorsicht mit dem Versand von E-Mails an inaktive Kontakte: Wenn Kontakte kein Interesse mehr haben, ist Reaktivierung oft Zeitverschwendung. Vor allem aber können sie deine Email Domain Reputation verschlechtern.
Multichannel-Ansatz: Nutze zusätzlich Social Media oder SMS, um Kontakte zu reaktivieren.
Frequenz überdenken: Vielleicht verschickst du zu viele oder zu wenige E-Mails – frage deine Abonnenten nach ihren Vorlieben.
Ehrlich und transparent kommunizieren: Zeige deinen Abonnenten, warum es wichtig ist, aktiv zu bleiben und was sie verpassen könnten.

Entfernen oder nur unterdrücken (Suppression)?

Für viele Programme ist Suppression die sicherere Variante: Kontakt bleibt historisch erhalten (Attribution/CRM), bekommt aber keine regulären Mailings mehr. Komplett löschen ist ok, wenn Datenschutz/Prozesse es verlangen – dann aber unbedingt sicherstellen, dass er nicht „aus Versehen“ wieder importiert wird.

Fazit

Ein Sunset Flow hält deine Liste gesund: weniger Karteileichen, weniger Spamtrap-Risiko, bessere Zustellbarkeit und sauberere KPIs. Wichtig ist, Inaktivität realistisch zu definieren (nicht nur Opens!) und Kontakte nach einer klaren Reaktivierungsstrecke konsequent zu suppressen oder zu entfernen.