Newsletter-Abmeldung: Die wichtigsten Verfahren im Überblick.

Frank
15. April 2025

Genauso wichtig wie die Gewinnung neuer Abonnenten ist der richtige Umgang mit Abmeldungen. Denn eine schlechte Abmeldeerfahrung kann nicht nur frustrieren, sondern auch rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen und Zustellprobleme auslösen. In diesem Artikel bekommst Du einen kompakten Überblick über die gängigen Verfahren zur Newsletter-Abmeldung.

Was ist eine Newsletter-Abmeldung?

Gemäß DSGVO darf ein User seine Zustimmung für die Nutzung seiner persönlichen Daten jederzeit widerrufen. Für das E-Mail-Marketing bedeutet das: Ein Newsletter-Abo muss sich jederzeit wieder bequem kündigen lassen.

Üblicherweise geschieht dies mittels Bereitstellung eines personalisierten Hyperlinks („Abmeldelinks“) im Footer einer jeden E-Mail. Klickt der Abonnent darauf, verlässt er automatisch die Liste. (Oftmals werden darüber hinaus seine Kontaktdaten gelöscht.) Dieser Vorgang wird auch Abmeldeprozess genannt.

Für dich als Versender hat so eine Abmeldung auch Vorteile: Kundenzufriedenheit, Stärkung des Vertrauens und Datenhygiene. Allesamt wichtige Faktoren für nachhaltiges Wachstum. Darüber hinaus liefert die Abmelderate als Metrik wertvolle Informationen über die Performance deines Newsletters.

Leider nehmen denmoch viele Versender das Thema nicht ernst.

Verbreitete Abmeldeverfahren im Überblick

Viele Versender neigen dazu, dem User die Abmeldung so umständlich wie nötig zu machen. Um sie irgendwie davon abzubringen, ihr Newsletter-Abo zu kündigen. Oder um versehentliches Abmelden zu verhindern.

1. Ein-Klick-Abmeldung (Single-Opt-out)

Abmeldung über personalisierten Hyperlink, der sich normalerweise im Footer befindet. Dazu ist nur ein einiger Klick notwendig und der Abonnent wird auf eine Landingpage weitergeleitet.

Vorteil: Komfort
Nachteil: Gefahr von versehentlichen Abmeldungen bzw. Bot-Abmeldungen

2. Zwei-Klick-Abmeldung (Confirmed-Opt-out)

Personalisierter Abmeldelink, der den Abonnenten auf eine Landingpage führt, wo die Abmeldung noch einmal bestätigt werden muss. Optimalerweise erfolgt dies Rahmen eines POST Requests, um Bots abzuhalten.

Vorteil: Zuverlässigkeit
Nachteil: Ggf. missverständlich

3. Abmeldung per Formular

Der Abonnent hat Zugriff auf ein Webformular, in welches er seine E-Mail-Adresse eingibt, um die Abmeldung anzustoßen.

Vorteil: Abmeldung auch möglich, wenn kein Zugriff auf Newsletter
Nachteil: Unkomfortabel, fehleranfällig

4. Abmeldung per E-Mail

Der Abonnent muss eine E-Mail in einem Inhalt an eine bestimmte Adresse senden. Zum Beispiel mit dem Betreff „ABMELDEN“.

Vorteil: Keine spezielle Technologie notwendig
Nachteil: Unzuverlässig, verwirrend

5. Abmeldung über Preference Center

Der Abonnent öffnet ein personalisiertes Formular, über welches er seine Kontaktdaten ändern sowie einzelne Newsletter bestellen und abbestellen kann.

Vorteil: Viel Flexibilität
Nachteil: Ggf. missverständlich. Es muss immer auch die Möglichkeit geben, seine Kontaktdaten komplett löschen zu lassen.

6. Abmeldung innerhalb eines passwortgeschützten Bereichs

Der Abonnent muss sich mit Zugangsdaten in eine App oder in ein Kundenkonto einloggen, um sein Newsletter-Abo zu managen.

Vorteil: Flexibilität, Sicherheit
Nachteil: Ggf. missverständlich, unkomfortabel

Abmeldung per List-Unsubscribe

Der Abonnent erhält von einigen Mail Box Providern die Möglichkeit, sich direkt aus der Email App abzumelden. Dazu muss die E-Mail mit einem bestimmten Header-Attribut („list-unsubscribe“) versehen sein. Ob die Abmeldung sofort erfolgt oder ein mehrstufiger Prozess angestoßen wird, obliegt dem Versender.

Vorteil: Komfort (je nach Umsetzung)
Nachteil: Bot-Abmeldungen möglich. Fehlender Unterstützung von Mail Box Providern.

Abmeldung per One-Click List-Unsubscribe

Diese im Rahmen von RFC 8058 erweiterete Variante von List-Unsubscribe ermöglicht / verlangt die sofortige Abmeldung. Dazu wird ein POST Request ausgelöst.

Vorteil: Komfort
Nachteil: Unterstützung nur von einigen großen Mail Box Providern

Der Einsatz welcher Abmeldeverfahren ist Best Practice?

Um gängigen Versenderrichtlinien zu genügen (CSA, Gmail, Yahoo Mail, …) empfiehlt sich der Einsatz von zwei Abmeldeverfahren in Kombination:

Single- oder Confirmed-Opt-out UND
One-Click List-Unsubscribe

Darüber hinaus gibt es noch ein paar Dinge zu beachten:

Es ist es problematisch, wenn der Abonnent zur Vervollständigung seiner Abmeldung eine Bestätigungs-E-Mail klicken muss (Double-Opt-out). Weil das Verfahren unüblich ist und weil die Gefahr groß ist, dass er diese E-Mail nicht zeitnah erhält.
Generell ist es eine Grauzone, dem Abonnenten nach der Abmeldung noch ein Follow-up o.ä. zu senden.
Wichtig ist natürlich auch, dass Abmeldegesuche umgehend berücksichtigt werden. Und nicht erst nach ein paar Tagen.
Ein Preference Center ist prinzipiell eine gute Sache. Ein separater Abmeldelink ist dennoch sinnvoll, um einen Maximum an Komfort und Transparenz zu bieten.

Diese Richtlinien beziehen sich auf Marketing-E-Mails. Für Transaktions-Mails gelten bei vielen ISPs weniger strengen Regeln.

Warum melden sich Newsletter-Abonnenten überhaupt wieder ab?

Wenn sich ein Abonnent abmeldet, hat das fast immer einen einzigen Grund: Der Inhalt der E-Mails ist irrelevant oder zu langweilig. In 90 % aller Fälle ist das an Zeichen dafür, dass E-Mails zu viel Werbung und zu wenig nützlichen Content liefern. Denn du darfst nicht vergessen: Ein Kunde hat nicht immer Bedarf an der angebotenen Leistung.

Der richtige Umgang mit Newsletter-Abmeldungen

Eine jede Newsletter-Abmeldung ist deine Chance! Jetzt hast du die vielleicht letzte Möglichkeit, einen guten Eindruck zu hinterlassen. Ein Abmelder verlässt zwar deinen Newsletter-Verteiler – bleibt aber als potenzieller Kunde oder gar als Fürsprecher erhalten.

Deshalb gilt:

Gestalte deinen Newsletter-Abmeldeprozess so benutzerfreundlich wie möglich.
Äußere dein Bedauern, anstatt deine kalte Schulter zu zeigen!
Sage dem Abmelder, weshalb es sich lohnt, weiter in Kontakt zu bleiben!
Gehe mit Abmeldern höflich und respektvoll um. Das bedeutet auch, unnötige Hürden im Abmeldeprozess zu vermeiden. So bleibst du bzw. die Marke wenigstens in guter Erinnerung.
Nenne dem Abmelder alternative Kanäle; z. B. soziale Netzwerke, Push Notifications oder Whatsapp.
Biete einen Snooze-Button an, um den Empfang von E-Mails für einige Wochen zu pausieren.
Frage aufrichtig nach den Gründen der Abmeldung – aber erlaube bequemes Antworten. Ein Klick muss genügen.
Betrachte Abmeldungen als einen Indikator für Engagement und Anreiz, relevantere E-Mails zu versenden. Und als einen wichtigen Beitrag zur Datenhygiene.

Wie lassen sich Abmelderaten interpretieren.

Ein wichtiger Indikator für den Erfolg des E-Mail-Marketings liefert die Abmelderate:

Eine Unsubscribe Rate von < 0,5 % wirkt auffällig gering. Möglicherweise ist der Abmeledink defekt, nicht auffindbar oder der Prozess zu kompliziert. Es drohen viele Spam Complaints oder gar Abmahnungen. Es kann auch sein, dass nur wenige E-Mails überhaupt zugestellt werden und sich deshalb nur wenige abmelden.
Ein Wert von 1 bis 2 % per Monat ist absolut normal und kein Grund zur Sorge.
Ein Wert von mehr als 3 % je Monat deutet auf Probleme mit der Listenhygiene oder Qualität der Newsletter-Inhalte hin. Du solltest untersuchen, welche Listen und auch welche Domains besonders auffällige Zahlen liefern.

Autor: Frank Rix

Die perfekte Abmeldefunktion ist einfach, schnell, transparent – und gibt dem Nutzer ein gutes Gefühl, auch wenn er geht. Als Marketing Manager solltest du immer beide Seiten im Blick behalten: Deine Wachstumsziele und die Erwartungen deiner Kunden.
Machst du ihnen das Abmelden zu schwer, drohen Spam Complaints und somit massive Zustellprobleme.